前言

中国的市场，正在经历变革。

企业经营者和消费者近年来都有所感触，增长变慢了，市场变卷了，消费更谨慎了。这些变化都在表示，中国市场欣欣向荣的发展趋势已经在近几年里出现了转折。今后中国市场会经历什么？面对新环境的到来，企业家应该思考什么问题？又需要哪些改变？7月4日析道咨询和硬石研究首次举办中日企业联合研讨会，试图为这些问题找到答案。

会议介绍

近年来，随着“理性消费”的呼声变高，中国市场的内卷加剧，中国市场从快速增长期，逐渐步入平稳的成熟期。面对这样的市场变化，本次析道咨询携手硬石研究通过本次研讨会活动，分享日本企业的经验，讲解中国竞争市场下的定价策略，为中国企业提供思路。

本次主讲嘉宾是析道咨询董事长总经理是枝邦洋先生和硬石研究联合创始人孙德军先生。是枝邦洋先生目前兼任CDI东京事务所董事总经理，往返中日两国推动业务已有十余年，拥有丰富的亚洲市场战略经验。孙德军先生曾担任华南国际研究副总监、雅芳大中国区市场研究经理等职位，拥有20年的市场研究经验。本次参与活动的企业嘉宾有来自上汽、福特、通用汽车等汽车企业，也有自然堂、林内等知名消费品企业。

在五六十前，日本曾经历过增长期步入成熟时期的时代变迁。当时市场发展趋势、消费需求、企业竞争格局都发生了巨变，一些日本企业在变化中消失，而一些则在变化中抓住机遇成长壮大。中国市场现在也在经历同样的变化，参考日本的前车之鉴，我们能从中学到什么？在竞争加剧的中国市场，企业如何在战术层面如何赢得市场，提高企业的利润？两位嘉宾给出了一些见解。

析道咨询 是枝先生：日本企业渡过成熟期的经历与对中国市场的启示

是枝先生从日本市场发展的经验和企业案例，给出了度过成熟期的思路。当前中国的发展特点和70年代以后日本市场非常相似，GDP增速都降到了5%以下、产品结构逐渐以第三产业和高附加值产业为主、消费者走向理性化、个性化、悦己化。当今的中国和70年代的日本一样，正在逐步进入成熟期。市场步入成熟期时，企业战略通常有3个方向：

① 现有产品×现有客户：销售改革和产品开发

② 现有产品×新客户：业务出海

③ 新产品×现有客户：多元化。

是枝先生介绍了2个日本市场成熟期的案例：其一是日本纤维行业巨头钟纺（Kanebo）公司的历程。钟纺由于主业纤维事业的衰败，企图通过多元化经营弥补亏损。但随着纤维事业亏算扩大，新事业开展不利，最终公司破产。

其二是YAMAHA和本田技研在陷入价格战的泥沼之后，重新崛起的案例。80年代，YAMAHA为了抢夺摩托车市场，与本田技研展开了激烈的倾销战，导致2家企业在随后的两年里陷入经营危机。但2家企业随后重新审视了企业自身价值，YAMAHA从“可玩性”和“娱乐性”出发成为了现在的“感动创造公司”；而本田回归“用技术满足潜在需求”的初心，开发了在日本畅销至今的微型车。

是枝先生指出，企业只有在①中充分挖掘企业价值，形成稳定收益后，继续向②、③扩张才是理想的策略。①中挖掘企业价值的方法，通常有2种：一种是“价值优势”，一种是“价格优势”。价格优势的方向需要匹配相应的成本结构，而价值的优势则需要企业回归初心，第一步从价格制定上反应企业价值。

硬石研究 孙德军先生：中国市场进入成熟期的定价研究

孙德军先生以中国汽车行业的现状为例，说明了当前市场竞争的压力。过去五年乘用车的年复合增长率（CAGR）降至1.9%，每年在售车型有1000多种，上市车企平均净利润降至1.4%，赛道拥挤、企业利润微薄。

在此背景下，提升利润最有效的策略是提升价格。根据调查结果，平均每提升1%的价格，对企业利润贡献率能增加8%，价格是驱动利润最重要的因素。

孙德军先生列举了一些常见的定价策略，如：成本加成定价、竞争定价、撇脂定价、渗透定价等。这些定价策略的基础是测量顾客对价格的感知，测量价格感知的方法通常有三种研究方法：

① 价格敏感度测试（PSM）

② Gabor Granger

③ 联合分析。

孙德军先生详细介绍了3种方式的研究方法、使用场景和优劣势。其中，前两种方法设计较为简单，数据相对容易获取，通常用于确定用户接受的价格区间和最适合的价格带，但不适用于竞争环境。第三种方法——联合分析法，是一种多元统计方法，将消费者的需求与偏好量化。基于效用理论和加法模型，测量消费者在产品属性之间的权衡取舍。另外，联合分析法还能获得各个价格点的价格弹性，便于后续的价格调整。

孙德军先生特别强调，定价不仅是价格问题，还涉及顾客价值、产品定位和需求趋势。在当今市场上，众多行业都面临价格竞争，通过价格策略保持企业定位和利润，是企业可以探索的方向。

现场除了是枝先生和孙德军先生的演讲内容外，还组织了到场嘉宾的小组讨论。本次也是首次让中资与日资企业共同参与探讨的活动。每位嘉宾在讨论环节，从自己企业及市场环境出发，提出了目前的困惑。析道发现，尽管处于不同的行业、来自不同的资本背景，在成熟期市场中企业存在类似的困惑。以下是当日的精彩问答的摘选：

Q.通过前期消费者调研等一系列定价方式定价上市后，竞品可能采用更低价，那么这种定价方式的时效性如何看待？

A.孙德军先生：如果是项目进行中发现竞品降价，可以结合竞品的动作去调整模型的参数。如果当时没有发现，或者竞品在项目结束后才进行降价，那就需要重新测算。

Q.新互联网车企与传统车企相比，更会做营销。传统车企如何改善营销活动？

A.是枝先生：营销的重点是传递企业的价值，信息需要做出取舍。这点对大企业很难，因为大企业往往可以满足消费者的多种需求。以日本企业的案例来说，铃木汽车在东南亚市场就是很好的例子。他们宣传的价值点非常简洁：便宜结实。所有的营销都基于这个价值，因此获得了很好的宣传效果。

Q.竞争对手降价，企业应该采取什么策略？应该跟随一起降价吗？

A.是枝先生：在我看来“价格战”可以是主动的，不能是被动的。企业可以主动发起价格战，但是如果被卷入价格战，后果往往不好。企业可以从提供价值的角度做出调整。

孙德军先生：我认可刚刚是枝先生说的内容，其实这也是定位的问题，企业可以考虑从定位上做出差异化，而不是被迫卷入价格战。

Q.中国品牌崛起，海外品牌（如日本、德国）的品牌溢价空间越来越少，现在海外品牌的优势在哪里？

A.是枝先生：CDI其实做过非常多化妆品的案例，从日系品牌的经验而言，我认为日本没有奢侈品的根基，只是恰巧在中国的特定发展阶段中变成了所谓的“高端品牌”。而日本企业真正擅长的是做中间层人群。外资企业可以回归自己擅长的领域，思考可以为中国的中层人群提供什么样的价值。

本次活动也象征着析道上海开启服务车企的新方向，析道不仅可以提供经营战略的咨询服务，也能为中国企业出海提供本土化战略及落地。由衷感谢本次参与活动的各位嘉宾，每位成员的真诚的提问和热烈讨论，给本次活动提升了更多价值。析道咨询将继续以亚洲市场为据点，致力于为企业提供专业的战略咨询服务，帮助企业在成熟期市场中找到新的增长点，提高企业竞争力和市场份额。