01 前言

根据商务部数据，中国已成为世界上最大的奢侈品消费市场。预计2023年，中国奢侈品市场规模将达7500亿人民币，同比增长20%。与此同时，奢侈品市场的消费人群结构、渠道偏好也在发生着转变。从消费人群结构来看，90后成为奢侈品主力军，因此品牌希望通过众多数字营销的工具，来提升年轻消费者的粘性；从消费金额来看，线下门店仍然是最主要的购买渠道，但线上的购买频次正不断增加，成为消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。

本次析道将通过分享A公司重建H品牌的中国市场的战略，介绍析道如何在行业趋势变化下，帮助企业找到问题和新的发展方向。

02 业绩低迷背后的原因

1960年，A公司旗下的F品牌推出腕表H系列。在本国获得一定认知后，2010年H系列在全球开始销售并进入中国市场。为了实现集团内多品牌的战略，2017年H系列成为一个完全独立品牌运营。然而，在成为一个独立品牌后，H系列的销售额却陷入了停滞，尤其在疫情期间，更是进入了下滑的状态。

从销售渠道来看，析道发现H品牌的线下销售门店，都依托在F品牌的门店中，H品牌只在小众的消费者中被熟知。其次，为了完成既定的销售目标，H品牌的销售策略加大了线上的渠道的占比，受制于大型电商平台促销的规定，频繁的打折对H品牌形象，有了很大的损害。在线下与代理商的销售模式中，H品牌选择了委托代售的方式，虽然说这样的模式在首次谈判中更容易增加代理商的销售意愿，但是在长期合作关系中来看，经销商没有动力去销售更多产品并发展品牌。在品牌建设还没有完备的情况下，线上与线下渠道的销售策略偏离了原有的方向。

从品牌建设来看，H品牌在运用数字营销工具上的措施与竞品没有很大不同，但H品牌并没有从消费者旅程出发，都只是点对点的发布，也没有实现线上线下的联动和闭环。

03 再建市场品牌战略

在了解现在问题后，析道认为H品牌虽然属于奢侈品的价格段上，但是在门店环境、消费者的认知中，并没有构建成一个真正的奢侈品牌的印象。门店的陈列还是沿用A公司中低端F品牌的方式，消费者对H品牌的认知仍然停留在F品牌的产品线的概念中。那么要从一个小众品牌破圈，让更多的消费者认知，需要从门店销售和品牌建设上重新制定新的战略方向。

H品牌在首要的任务是回到奢侈品的主战场——线下门店，调整线上线下的销售比例，回到一个平衡健康的状态中。其次对现有门店和经销商进行一个梳理，废除并重新建立新的经销商和门店。

在品牌建设中，需要有选择性地使用数字营销工具和预算支出，最终使得数字营销和线下门店的消费者体验、顾客留存、复购得到联动。

04 结语

析道在过往的C端消费品案例中发现，虽然很多企业进入中国已经有10几年，在品牌运营上积累了经验，但是在面对新品牌的建设，消费人群结构和渠道的偏好的变化中，难免会用旧有的方法去解决新的问题。而且如果只是停留在做了什么，而不是思考做的恰当与否，则很容易被竞品或者眼前的趋势追赶，陷入“头痛医头、脚痛医脚”的困境，从而忽略了长期的措施。

析道咨询愿意与企业一同寻找适合企业本身的品牌市场战略。在本期的案例中，如果有任何想法，欢迎与我们讨论。