随着制造业企业的转型升级，制造业出海的案例近年来层出不穷，但能真正做到本土化，在海外市场站稳脚跟的企业还是少数。本期我们将聚焦被称为“非洲手机之王”的传音控股，看一看在手机这个全球竞争最激烈的品类里，这家深圳公司是如何通过彻底的本土化，在非洲大陆打下一片江山。
在2019年9月赴上交所科创板敲钟上市之前，知道传音控股的人并不多。这家位于深圳的中国手机公司完全放弃中国市场，却在全球范围内出货量远超小米、Vivo，被誉为“非洲手机之王”。
传音自2007年开始进入非洲市场，在短短四年内反超三星、诺基亚等国际巨头，取得了非洲市场份额第一的成绩。此后稳坐市占率第一的交椅。根据IDC统计，2020年第四季度，传音旗下三个子品牌的市占率合计超过40%，将第二位的三星远远甩在身后。
（图1-非洲市场智能手机品牌2019年第四季度市占率）
传音的创立者竺兆江董事长曾是有国产第一手机品牌波导手机的海外市场销售负责人，在职期间走遍全球90多个国家和地区，是最早一批意识到非洲市场潜力的中国企业家。传音在创立之初，就决定避开竞争激烈的中国市场，将有限的资源投入到当时手机普及率还不到30%的非洲市场。
然而非洲市场消费能力低，基建水平落后，销售渠道分散，传音在非洲的进击之路面临重重挑战。传音控股副总裁Arif Chowdhury在一则采访中提到，传音初到非洲的时候那里很像2000年前后的中国市场，但这并不意味着非洲遍地是黄金，市场环境的粗犷程度远超出了预期。
下面我们就将回顾传音是如何通过产品、销售、营销的高度本地化，力压苹果、三星、华为等大牌，成为非洲的手机之王。
基于非洲用户痛点的个性化产品
在传音进入非洲前，当地的主流手机品牌是三星和诺基亚，这两家国际企业采用全球统一产品标准，并未针对非洲用户的需求进行彻底的新产品开发。而锁定非洲市场的传音，则是从一开始就明确了产品开发方向—-如何更好的满足非洲用户的需求，这些个性化性能包括：
多卡多待：非洲不同运营商之间相互通话资费高，且通信设施不完善信号差，同一用户通常会持有多张SIM卡，传音的双卡双待机在2008年一经推出就广受好评，如今更是进化到四卡四待。
快速充电、超长待机：非洲地区电力基础设施不完善，时常限电关闸，手机要保持充电数小时十分困难。传音推出大容量电池手机，充电半小时可待机7小时，充满电则待机最长可达1个月。
相机图像算法：TECNO的Camon系列，能够在暗光环境中识别深肤色用户，自拍效果收到好评。
除此以外，传音手机的大音量，防水防汗防腐蚀，夜光喷涂等，无一不是在熟悉非洲用户的使用习惯的情况下，针对当地消费者推出的改变。
针对大众市场的超低价格
非洲的人均GDP不满2千美元，贫富差距严重，据统计，2020年第三季度非洲智能手机市场出货量89%的是低于200美元的低端机，200美元以上的中高端手机仅占11%。
明确走大众路线的传音手机均价在人民币500元左右，主要以功能机和低端智能机为主。其中又细分为TECNO、itel、Infinix三个子品牌。TECNO是传音最早在非洲推广的品牌，主打高性价比的功能机，之后又推出了面对低端市场的itel和高端智能机品牌Infinix。
（图2-传音旗下三大子品牌）
依托中国本土的产业链优势
中国是制造业大国，尤其是在家用电器方面，从零部件到组装工厂可谓一应俱全。根据传音招股书显示，公司的前五大供应商均来自中国国内，成熟的产业链优势为低价产品的生产提供了保障。
值得关注的是传音也开始布局本地生产，在埃塞俄比亚建立工厂，在实现更低的人工成本的同时，也有效降低了关税成本。
深入农村的销售渠道
相比于欧美等高度发达以及统一的市场，非洲大陆的销售渠道高度分散，每个国家都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商，不存在一个统一的零售体系。同时，市场不规范，经销商与手机品牌间难以形成长期稳定的合作关系。
传音通过下级经销商重点布局下沉市场，建立起农村销售网络。据公司2019年公开数据显示，传音在非洲共有360家经销商，其中合作四年以上的占7成以上。同时，传音还在终端门店派驻员工，将获得的终端信息及时反馈给总部及经销商。
接地气的本土化宣传策略
非洲12亿人口中，9成居住在农村。传音进入非洲市场时，各种媒体还不发达，传音采取的宣传策略是广开门店的同时将logo直接覆盖在建筑外墙，在潜移默化里提高了品牌知名度。同时聘请在非洲有高知名度的体育明星担任代言人，比如2016年TECNO宣布与曼城足球俱乐部达成协议，活用其科特迪瓦球星亚亚·图雷在非洲的影响力。
（图3 传音在非洲的刷墙式宣传）
随着非洲经济增速的减缓，传音在非洲的高速成长开始缺乏后劲，无论是继续深耕非洲，还是寻找下一个下沉市场，传音要面对的都将是不同于以往的挑战。
从2016年下半年起，传音开始加大对印度市场的投入。不同于非洲，印度市场竞争激烈，小米、OPPO、魅族等中国手机厂商早已在印度建起了自己的领地，更不用提印度本土的手机厂商。尽管传音依旧瞄准低端市场，与印度Spice Mobility合作推出手机品牌Spice，但要想在印度重现非洲的辉煌，绝不容易。
另一方面，传音在非洲的王者地位也开始受到国产手机品牌“华米OV”四巨头的威胁。4G的普及加大了对手机性能的要求，传音走的是简化性能满足低价的路线，研发投入远低于小米、苹果等厂商。当非洲用户也开始消费升级时，传音是否还能继续满足他们的需求。
除了硬件之外，传音也开始布局互联网业务。通过预装应用，手机厂商在推广应用上有天然的优势。传音旗下与网易合作的音乐流媒体播放平台Boomplay ，拥有超过1亿注册用户（截至2020年8月年），是非洲最大的音乐流媒体平台。同时，还与阅文集团、腾讯等成立合资公司，借助国内互联网公司的丰富经验，进军电子书、短视频、电子支付等领域。而关于如何把互联网应用开发的经验真正吸收到自己的体系里，恐怕又将是另一场博弈。
(图4 传音布告中的公司战略布局)
数据来源、参考文章：
36kr，虎嗅， 界面，方正证券，国金电子
【日本語】
昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。
今回は、アフリカの携帯電話ナンバーワンとなった深圳伝音控股股份有限公司（TRANSSION）を取り上げる。
中国の携帯電話といえば、小米、Huawei、OPPOに、VIVOなどが思い浮かぶだろう。しかし、アフリカで携帯といえば、この中国企業「伝音控股TRANSSION」（伝音）の携帯電話だ。
2019年9月に、上海証券取引所の科学創業ボードに上場するまでは、伝音の名前はほとんど知られていなかった。深圳にあるこの中国の携帯電話メーカーは、完全に中国市場を放棄してしまっている。にもかかわらず、グローバルの出荷数量規模でみれば、小米や、Vivoのそれを大きく超える。そして、そのメインマーケットは、アフリカなのである。
伝音は、2007年から、アフリカ市場への展開を始め、わずか4年足らずで、SAMSUNG、NOKIAなどのグローバルブランドを抜き去り、アフリカ携帯電話市場で、トップシェアとなる。IDCの統計によれば、2020年の第四四半期における伝音傘下の3つのブランドの市場シェア合計は、40％を超える。2位のSAMSUNGの2倍以上のシェアを持っていることになる。これがアフリカ携帯王といわれる所以である。ちなみに、日本国内で同様に40％を超えるシェアを持つのは、iphoneだ。40％余りのシェアがどの程度のものか、想像できる。
伝音の創業者である竺兆江董事長は、かつて中国の国産携帯ナンバーワンブランドといわれた波導携帯（BIRD）の海外市場営業責任者であった。彼は、在任期間に、世界の90を超える国と地域を訪れ、最も早い時期にアフリカ市場の可能性を見抜いていた中国企業家の一人だった。彼は、伝音を立ち上げた当初、競争の激化するばかりの「中国市場での事業展開をしない」という決断をした。同時に、限りある資源を、携帯電話普及率がわずか3割にも満たないアフリカに投入することを決めたのだ。
実際、当時のアフリカの消費力は低く、インフラのレベルもかなり立ち遅れたものだった。販売チャネルは、分散しており、伝音のアフリカ市場開拓は、多くの困難に立ち向かわねばならない状態たった。伝音副総裁のArif Chowdhuryは、当時を振り返って、伝音が、アフリカで事業を始めたばかりのころは、ちょうど中国の2000年ごろの状況と似ていた。しかし、それは決して、アフリカのあちらこちらに金塊が転がっているという意味ではなくて、市場環境が、想像を絶するほどに、酷いものだったということだった。
では、伝音は、いかにして、市場を勝ち取ってきたのか。
アフリカユーザーの「困った」を解決する製品のローカライズ
伝音が参入した当時の市場の多くは、SAMSUNGとNOKIAだった。いずれもグローバルブランドで、機器もグローバル統一規格だった。また、わざわざアフリカユーザーのために、ニーズを分析し、新製品を開発するということもしなかった。そうした中で、アフリカ市場に照準を合わせた伝音の製品開発方針は、極めて明確で「徹底的にアフリカユーザーのニーズに応える」というものだった。
どんな困ったを解決したのか？
１つ目は、今ではお馴染みのデュアルSIMカードだ。アフリカでは、異なる通信事業者間の通話料金が高い。しかも、通信施設の設置状態もまちまちで電波状態も均等でない。ユーザーは、普段から何枚かの異なる業者のSIMカードを持って、そのときどきに合わせて、必要な通信事業者のSIMカードに交換して使っている。そうした中で、伝音は、2008年にデュアルカードでの待ち受けと発信のできる携帯を売り出し、好評を得た。現在では、4枚同時に待ち受けできるクアッドカードシステムにアップグレードしている。
2つ目は、急速充電と、長時間待機機能だ。アフリカは、電力インフラの状態が悪い。停電もたびたび起こり、携帯電話を数時間もかけて充電することが難しい。そこで伝音は、電池を大容量にし、わずか30分の充電で待機時間が7時間、100％充電すれば、最長で1か月にもなるという長時間待ち受け機能を加えた。
3つ目は、携帯のカメラの画像アルゴリズムを暗所でも最適化し、暗い環境でも黒い皮膚のユーザーも識別可能なようにし、自撮りユーザーから好評を得た。
これ以外にも、大音量機能や、防水防汗防錆、蛍光反射といったアフリカのユーザーなら誰でも欲しい機能を取り入れて、アフリカのユーザーにぴったりの携帯に造り上げていったのだ。
大衆市場向けの超低価格製品の投入
アフリカの一人当たり平均GDPは、2000米ドルに満たない。貧富の格差も激しい。統計では、2020年第三四半期のアフリカでの携帯出荷台数の89％は、200米ドル以下の低価格機だ。200米ドルを超えるのは、わずか11％しかない。
伝音は、価格でもローカルマーケットのボリュームゾーンを目指した。携帯の平均価格を500元以下にするという大衆市場路線だ。モデルも主にベーシック機能タイプと低機能スマートフォンタイプに絞り込んだ。そのうえで、３つのサブブランドに分割した。それぞれInfinix 、TECNO、itelだ。このうちTECNOは、もっとも早くからアフリカに投入したブランドで、コスパの良さが強みのベーシック機能タイプだ。itelは、その後ローエンド向けに、Infinxは、ハイエンド向けのスマートフォンとして投入したブランドだ。
農村にまで展開する販売チャネル構築
欧米などの市場と異なり、アフリカの販売チャネルは、顕著に分散している。国ごとに、それぞれ分散した小売店や代理店があり、まとまりがない。また、統一した商取引ルールも確立していない。ブランドと流通企業との間では、長期に安定的な取引関係を構築するのが非常に難しい状況だった。
伝音は、代理店網を構築することで、末端の農村にまで販売網を形成している。会社の紹介によると、2019年時点で、アフリカ全体で、360社の代理店を有している。そのうち4年以上の取引を継続している代理店は、7割以上だ。さらに、末端の販売店には、自社社員を派遣し常駐させ、消費者から得た情報を本部や、代理店にフィードバックするなどしている。
アフリカでは、アフリカ式の広告宣伝
アフリカの人口は、12億、この9割が農村に居住している。伝音がアフリカで営業を始めたばかりのころは、これといったコマーシャルメディアもなかった。そこで考えたのが、住宅の外壁にロゴをデザインして、建物を丸ごと看板にしてしまうという方法だ。これ知名度を上げるのに役立った。また、イギリスのサッカークラブ、マンチェスターシティーと提携し、コートジボワールのサッカースターのヤヤ・テゥーレをTECNOのスポークスパーソンにした。
アフリカに適した携帯電話の開発や、ローコストでの製造は、もちろん中国が部品から完成品までを製造できる携帯電話サプライチェーン大国であったからこそである。上位サプライヤーは、すべて中国の会社だ。それでも、最近は、節税や、コストダウンのためにアフリカに組み立て工場をエチオピアに設置するなど、現地化も進めている。
アフリカ経済の成長が鈍化してきた中で、伝音も、これまでのような高度成長の勢いを維持するのが難しくなってきている。アフリカ市場をより深堀するにしても、また新たな成長セグメントを見つけるにしても、これまでとは異なる手を打つ必要に迫られている。
新たな市場開発として、2016年後半からインド市場への展開を始めている。アフリカと違い、インド市場の競争は厳しい。小米、OPPO、MEIZUなど中国系の携帯メーカーが、早くからインドへの市場展開を果たしているうえ、ローカルの携帯メーカーとも競争することなる。伝音はもともとローエンドの格安携帯市場を得意とするが、インドでは、それでもローカルブランドのSpice Mobilityと提携し、Spiceブランドの携帯を上市している。インドでは、アフリカのような王者への道はなく、いばらの道を進む覚悟が必要なようだ。
一方、主戦場のアフリカでも中国系のファーウェイ、小米、OPPO、Vivoの4巨頭が、勢力を伸ばしてきている。4Gの普及で、携帯機能への要求も高まり、伝音が得意な機能を抑えた格安な携帯では満足されなくなってきている。より高い機能のコストパフォーマンスを求められることになるが、伝音の研究開発への投入は、小米やアップルには遠く及ばない。今後も消費者にとって魅力的な携帯でありつづけることができるか、いまがまさに正念場である。
そんな中で、高シェアを背景に、足場を固めようとしているのは、インターネット業務だ。例えば、中国の網易（NetEase）と組んで、音楽プラットフォームBoomplayの運営を始めた。すでに１億以上の登録ユーザーを擁しており、アフリカ最大の音楽アプリになっている。これと同時に、閲文集団（ChinaLiterature）や、Tencentと合弁会社を設立し、電子書籍、ショートビデオ、電子決済といった領域にも参入を進めている。
中国市場をきっぱりと諦めた伝音の成長過程をみていると、14億人いる中国は確かに巨大市場ではあるが、世界には、中国以外に66億人いるのだと、再認識させられる。
また、世界市場でグローバライゼーションを進めるためのモデルの標準化と、ローカル市場浸透のためのローカライゼーションの匙加減とタイミングが、その後の成否に大きく影響するものだと、改めて考えさせられる。
发表于2022年6月22日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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