中国的家电市场已从增量时代进入到增量与存量并存的时代，这使得行业进入成熟又持续创新。不仅是因为消费端的强刚性需求和多样化的柔性需求，是供给端也能够引导和创造需求的行业。随着新技术的融入和赋能，以及消费者需求的细分化、专业化，家电行业的创新品类也越来越多，尤其在个护小家电领域，新用户群体的分化、供给端的创新，使得行业中新品牌不断涌现，并能够在短时间内在细分领域中迅速出圈。

本期将介绍在竞争白热化的吹风机赛道中，以“高速吹风机”切入口与赛道共同成长的国产新兴品牌-徕芬科技（东莞市徕芬电子科技有限公司，以下简称“徕芬科技”）。

1、从“戴森平替”到新用户群体

徕芬科技成立于2019年，创始人叶洪新在创立徕芬科技前已是连续创业者，拥有商业管理团队经验以外，研发城市载人飞行器的原型机以及电动滑板车。曾经的技术探索和未能成功商业化的经验，一定程度上也影响了创始人在徕芬科技初创期，变开始带领研发团队深耕高速电机技术，高速吹风机的研发起步，在历经2年研发后的2020年12月正式推出公司第一款高速吹风机。

在当时的吹风机市场，戴森以“高速吹干”和“温控”两大卖点占领高速吹风机市场，打开了消费者对于高速吹风机的认知。对徕芬来说，已有领先者在“高速吹风机”赛道上教育了消费者，减少了从零开始教育消费者的成本，同时，戴森的高价定位也为高性价比市场留下了广阔的空间，但同时也有小米、追觅、同诗等国产新兴品牌先后加入这一赛道上的竞争。

（图1：高速吹风机热门品牌测评比较   来源：小红书“李多鱼”）

从品牌价格比较来看（参考图1，高速吹风机热门品牌测评比较），徕芬是作为戴森的平替产品，靠性价比出圈。徕芬旗下产品搭载了徕芬自研自产的高速无刷电机，转速可达到11万转/分钟，比肩戴森，但售价仅是戴森价格的五分之一。

根据徕芬科技公开发布，其品牌在2023年总GMV达到了30亿元，根据AVC数据显示，2023年上半年线上高速吹风机品类中，徕芬科技在销量占比上远超戴森达到64%，销售额占比达到40%，仅此于戴森的46%。

自2021年推出第一款产品以来，徕芬的出圈，不仅依赖于“戴森平替”的高性价比，同时也在于新用户群体的开拓上。

根据创始人在2022年一场直播中提到“品牌首款产品上线前三个月，男性用户占 9 成，女性用户占 1 成。而根据刀法研究所“80%的徕芬吹风机都卖给了B站直男？“中提到，在受众性别和年龄上，徕芬和戴森截然相反，徕芬在新品销量起势初期，品牌搜索人群画像中的男性占比高达80%（参考图2 徕芬品牌用户属性）。

（图2：徕芬品牌用户属性  来源：刀法研究所）

这起源于徕芬在2021年9月，在B站投放的以“技术普惠“为理念，围绕高速吹风机技术进行的高速吹风机发布会，吸引了众多男性用户基础。B站知识区的用户，聚集着一大批科技、数码爱好者，其中相当一部分是男性，而小家电品类鲜有的新品发布会、产品测评也是这部分人群高频消费的内容。

比起女性消费者，大部分男性养发护发需求并不复杂，他们更注重相关产品的性价比。不同的使用频率和场景需求，决定了男女消费群体间不同的付费意愿。相比戴森的经典款吹风机四个 SKU 的产品卖点上，顺滑、速干、负离子等面向女性护发痛点的诉求点在产品介绍中反复出现，徕芬的产品性能带来的体验价值的价格的平衡感，恰好迎合了男性用户群体。

在B站发布会后的带来的男性用户群体的关注，让徕芬意识到了自己的客户群体偏好，也为他们后期营销找到了突破口。在这之后，徕芬在内容营销上，变侧重于围绕技术优势进行的内容营销传播，以“普惠技术”为核心，让普通人以力所能及的价格就能获得高品质的生活体验，以此构建品牌认知。

2、技术普惠理念下的供应链营销一体化

徕芬科技为什么能够在产品性价比上保持持续性的优势，创始人叶洪新认为在于公司在研发上的持续性投入以及自建工厂，深度整合供应链资源上的成本优势。

（图3：徕芬科技部分专利列表   来源：烯牛数据）

徕芬在成立初期花两年的时间来打磨技术，打破高速吹风机核心零部件的技术壁垒打破。（参考图3 徕芬科技部分专利列表） 徕芬认为，“技术普惠”并不等于单纯的性价比，并不是简单把价格做低了，品牌就能获得消费者的认可，而是要做到“质价比”，也就是兼具高品质和低价格。

创始人叶洪新曾在采访中表示，在创办徕芬之前，其便已经洞察到国内高速吹风机市场的痛点，当时整个市场存在两极分化的现象，高端产品价格非常高，并非一般消费者能够承担得起；而普及型产品的性能又不尽如人意，消费者并没有太多的选择。在他看来，徕芬成功的底层逻辑是：先把产品功能体验做到“不亚于国际品牌”，再把成本和价格压缩到极致。因为机械类、结构类产品的技术领先性有限，且难以持续，因此徕芬选择了在成本上持续占有优势的策略。

在这种理念之下，徕芬在后续推出的高速吹风机产品价格上不断做“减法”。从599元的LF03到399元的SE，再到199元的SE Lite，徕芬把价格从最初戴森价格的五分之一打到了八分之一甚至更低。（参考图4 徕芬吹风机产品系列）

（图4：徕芬吹风机产品系列   来源：徕芬京东自营官方旗舰店）

3、从品类品牌到人群品牌

在高速吹风机赛道占据一席之地，同时徕芬科技也意识到单一品类的规模局限性。2023年，徕芬进入电动牙刷市场（参考图5 徕芬电动牙刷产品系列），在产品上推出“扫震一体”技术，在内容上与多位头部数码博主合作，仍然是套用高速吹风机品类“性价比+科技感”策略进行推广。

（图5：徕芬电动牙刷产品   来源：徕芬京东自营官方旗舰店）

徕芬要进入的下一个市场是剃须刀市场，这是一个纯男性消费领域，但同样竞争激烈。但创始人显然已经意识到，男性消费者，尤其是喜欢科技数码的直男们仍将是徕芬的基本用户群体，徕芬的定位不是品类品牌，而是人群品牌。他说：“我所有产品都是同一批用户，买我的吹风机之后买我的牙刷，买我的剃须刀。”

参考网站及资料：
●徕芬科技官网、京东旗舰店　●烯牛数据　●刀法研究所 “80％的徕芬吹风机都卖给了B站直男？“　●太平洋科技 “从“高端洋货”到“新潮国货”徕芬为什么可以成为高速吹风机宠儿“

【日本語】

中国の家電市場は、単純な成長市場から成長市場と成熟市場が入り混じった状況にあり、一部での革新が続いている。家電市場は、ユーザー側の必需品需要だけでなく、嗜好品需要が存在するため、メーカー側が新技術を開発しそれを用いた機能体験でユーザーの新たな需要を創造し、新たな商品カテゴリーも増えている。、特にパーソナルケア小型家電の分野では、ユーザーの細分化とメーカー側の革新により、既存カテゴリー内で新たな特徴を持ったブランドが登場している。

今回は、成熟ステージにもあるヘアドライヤーカテゴリーの中で、「速乾ヘアドライヤー」を突破口に急成長する国産新興ブランド-東莞市徕芬電子科技有限公司（以下、「Laifen」）を紹介する。

Ⅰ．『廉価版ダイソン』から新たなターゲットユーザー層へ

Laifenは2019年に設立した。創業者の葉洪新はLaifenの前にも起業をしており、事業運営の経験に加え、有人ドローンのプロトタイプや電動スクーターなどの開発経験がある。これらの技術探索と商業化失敗の経験が、Laifenの事業方針に影響している。Laifen創業初期から技術力にこだわりをもち、高速モーター技術に目を付けてからは速乾ヘアドライヤーに絞って研究開発を続けた。研究開始から2年後の2020年12月に同社初の速乾ヘアドライヤーを発売開始した。

当時のヘアドライヤー市場では、ダイソンが「速乾」と「温度コントロール」という２大特徴で速乾ヘアドライヤー市場を切り開き、瞬く間にユーザーに認知が拡大した。Laifenからすると、すでに先駆者であるダイソンによって速乾ドライヤーのユーザー認知が進んでいるため、ユーザー教育に対して自社でコストを割かなくて良いというのは大きなメリットであると同時に、ダイソンは高価格帯商品であったため、それ以下の価格帯に大きな空白が残されており、新興ブランドにとっては絶好の参入機会と捉えられた。Laifen以外にも国産メーカーであるXiaomiや追覓（Dreame）、同詩（T-FLASH）なども追随するように速乾ドライヤー市場へ参入している。

（図１：人気速乾ドライヤーの口コミ比較、出所：Redbook「李多魚」）

Laifenはダイソンの廉価版のような立ち位置で高いコストパフォーマンスが評価された（図１参照）。Laifenのドライヤーには、自社開発・自社生産のブラシレスモーターが搭載され、その最高回転速度は毎分11万回転とダイソンと肩を並べる。しかし価格はダイソンのわずか5分の1と安価だ。

Laifenのリリース情報によると、2023年に同社ブランドの総GMV（Gross Merchandise Volume）は30億元に達した。また、家電・家具のリサーチ会社であるAVCのデータによると、2023年上半期の速乾ヘアドライヤーカテゴリーのEC販売において、Laifenは販売台数ベースで64%を記録し、ダイソンよりも高いシェアを獲得した。金額ベースでは40%と、ダイソンの46%に一歩届かない結果となった。

Laifenは、2020年末に商品を発売して以来、廉価版ダイソンという立ち位置で短期間で急成長を遂げたといわれているものの、単に安いから受け入れられるというだけではなく、新しいユーザー層の開拓にも成功したと言える。

2022年の創業者の葉洪新のコメントによると、「最初の商品発売後3ヶ月の購入者割合は、男性が90％、女性が10％で、男性が圧倒的に多い」という。また、刀法研究所のレポート「Laifenヘアドライヤーの80％が“B站直男（中国の動画サイトBilibili上の男のセンスしかわからない男性のこと）”に販売されている？」によると、Laifenとダイソンのユーザーにおける性別の割合が真逆だという。Laifenヘアドライヤーの発売後、Laifenを検索したユーザーのうち男性の割合は80％に達していた（図2参照）。

（図２：Laifenヘアドライヤーのユーザー属性、出所：刀法研究所レポートより）

このような結果を生む理由は何か？それは、Laifenが「全ての人にテクノロジーを」という理念を掲げ、発売初期にBilibili上で速乾ドライヤーに関わる技術発表会を開催したためである。Bilibiliの知識カテゴリーのユーザーは相当数が男性で、彼らはテクノロジーやデジタル製品を愛する。新興家電ブランドの新商品発表会動画や製品評価動画は特に好まれるため、Laifenは男性ユーザーの取り込みに成功した。

女性ユーザーに比べ、男性ユーザーのヘアケアニーズの多くは複雑ではなく、商品のコストパフォーマンスに関心があることが多い。男性と女性では、ニーズや使用時間が異なるため、支払い意欲も異なる。ダイソンは基本的に女性向けであるため、速乾性・マイナスイオン・サラサラでツヤツヤな髪というのをキャッチコピーにしている。それに対して、Laifenは体験価値と価格のバランスが合っていることを重視したことが、結果的に男性ユーザーの需要にマッチした。

Bilibili上でのオンライン発表会において、特にテクノロジー好きの男性ユーザーからの注目が高かったことを受けて、その後のマーケティング活動に突破口を見出した。それ以降、Laifenは「全ての人にテクノロジーを」という理念を中心に据えて技術領域に重点をおいたコンテンツマーケティングを行い始めた。多くの人が買いやすい価格帯で、高品質の生活体験を得られることを目指すという文ランドイメージが徐々に浸透していくことになった。

Ⅱ． 持続的なコスト優位戦略

なぜLaifenは商品価格において優位性があるのか？

それは、Laifenが継続的に研究開発へ投資を行っていることに加え、自社工場を保有し徹底的にサプライチェーンリソースを統合することでコストダウンを図っていることによる。

Laifenは設立初期に速乾ヘアドライヤーの技術障壁を打破するためにコアコンポーネントの技術開発に２年もの歳月をかけた (図3参照）。Laifenは「全ての人にテクノロジーを」を実現させるためには、単に低価格であるだけではなく、品質と価格のバランスが重要であると考えた。つまり、丁度よい価格で、同時に高品質であることを求められていると言える。

（図３：Laifenの取得特許の一部、出所：烯牛数据）

創業者の葉洪新はインタビューで、Laifenの設立以前に中国国内の速乾ヘアドライヤー市場の二極化状況を考察していたという。当時の速乾ヘアドライヤー市場は、ハイエンド製品は非常に高価格で、平均的なユーザーが購入できる価格ではなく、反対に比較的低価格の普及品は選択肢が少なく、且つユーザーを満足させるほどの性能を持ち合わせていなかった。そこで彼は、まず自社ブランド製品をダイソンにも劣らない機能体験を実現させ、次にコストと価格を極限まで圧縮することが必要だと考えた。家電製品の特性上、技術面で他社を圧倒し続けるのは難しく、実現できたとしても持続性に欠けるため、Laifenは持続的なコスト優位の戦略をとることとした。

このような考えのもと、Laifenは新商品を出すたびに商品価格の「引き算」を続けている。最初の商品であるLF03は599元だったが、それから399元のSE、そして199元のSE Liteに至るまで、Laifenは価格をダイソンの5分の1から8分の1、あるいはそれ以下にまで引き下げてきた (図4 参照）。

（図４：Laifenのヘアドライヤーシリーズ、出所：JingdongのLaifen公式ページ）

Ⅲ． 「製品カテゴリーブランド」から「ファンのいるブランド」へ

速乾ヘアドライヤー市場において、Laifenは独自の立ち位置を築いたと言えるが、同時に、１つの商品カテゴリーのみでは成長に限界があると考え、2023年には新しく電動歯ブラシ市場へ参入した（図５参照）。マーケティング上ではヘアドライヤーと同様に「丁度良い価格と高品質な体験＋先端テクノロジー」を推し出し、BilibiliやTiktokなど各種SNS上でテクノロジーやデジタル分野の発信者を巻き込む戦略をとった。

（図５：Laifen電動歯ブラシ商品、出所：JingdongのLaifen公式ページ）

Laifenは今後カミソリ市場に参入予定だという。カミソリはもともと男性向け商品であるが、競争も激しい市場だ。Laifenは「製品カテゴリーブランド」ではなく、「ファンのいるブランド」である。創業者の葉洪新は「Laifen製品のユーザーはすべて同じ人たちだ。ヘアドライヤーを買った後に歯ブラシを買い、今後カミソリを買ってくれる」と語った。

(日本語編集翻訳 小檜山）

发表于2024年6月2X日 MUFG バンク（中国）経済週報第64X期CDIコラム