伴随着中国经济的增长和Z世代的消费崛起，市场的消费需求向着多元化、细分化的趋势发展。近年来，针对新赛道和细分领域的品牌日益增多，美妆、食品、饮料等领域中崛起了许多专注细分赛道、抓住新需求的中国品牌。本期将介绍由上海汪萌主宠物用品有限公司运营的宠物生活方式品牌“未卡Vetreska”，分析未卡如何在“她经济”ד它经济”的风潮下掘金。
未卡Vetreska成立于2017年，创始人为2位90后：Donald Kng和Nico Li。两人均毕业于被誉为时装界MIT的顶尖高校——纽约时装学院。2020年4月，未卡的两位创始人登上了美国财经媒体福布斯发布的2020年亚洲地区30位30岁以下精英榜单，成为零售和电商领域榜单中唯一出自宠物行业的人选，这也是对两位年轻人创业成果的肯定。
创立“未卡Vetreska”之前，二人从美国兴起的“拟人化”宠物市场中看到了商机，于2015年在国内首先成立了“汪萌主工作室”。初期汪萌主工作室获取了正在美国兴起的宠物零食的代理权，并通过相关的展会联络搭建了分销渠道，通过代理宠物冰激凌、宠物番茄酱且获得了不错的销量。由此Donald和Nico决定在“汪萌主工作室”的旗下创立自己的品牌——未卡Vetreska，并借用前期铺设的分销渠道打开销路。
作为一家主打宠物生活方式的品牌，未卡被誉为业界的“爆款制造机”。产品设计巧妙地从人们日常生活中汲取灵感，利用常见的元素——植物、水果、餐饮等打造极具设计感的爆品：西瓜猫砂盆、仙人掌猫爬架、樱桃猫抓板、奶茶包猫条等。目前未卡的主营业务范围涵盖了宠物用品、食品、周边以及线下空间等多个领域。
2017年创立后仅在次年未卡的销售就增长了近8倍，在2018年到2021年的短短五年间，未卡已相继获得和君资本、伽利略资本、IDG资本、SIG、华创资本等多家投资方的青睐，披露的融资金额已超2600万美元。
“它需求”与“她需求”相结合的产品开发
未卡推出的仙人掌形状的猫爬架、西瓜外形的猫砂盆自从上架以来，因为新奇可爱的造型和猫咪的喜爱迅速在年轻“铲屎官”之间走红。随即在各大社交网络平台纷纷出现仙人掌爬架和西瓜猫砂盆的测评和分享。
创始人Nico也是一名资深“铲屎官”，正是她最初提出了仙人掌猫爬架的想法。在谈及设计灵感时表示，她偶然发现自家的猫咪对一盆仙人掌产生了兴趣。明明对猫爪板和猫爬架不屑一顾的猫咪，却会时不时会用爪子触碰仙人掌，还会像守着宝藏一样守在仙人掌旁边。
这个场景启发了Nico，她想：能不能做一款“仙人掌”外形的猫爬架，既保证猫咪的磨爪体验，又兼具时尚性，让这款爬架可以成为家居的装饰品。有了最初的创意元素之后，未卡内部进行了一系列的调查。根据调研数据，未卡发现国内90后不少女生喜欢在家里养多肉植物，“仙人掌”这一元素的确可以引起不少年轻女性“铲屎官”的共鸣。
纵观市面上的同类产品，大多聚焦在实用性上，赋予外观新造型的产品并不多见。于是未卡设计团队基于时尚与实用的原则下，打造了仙人掌外观的猫爬架。还推出了80cm款和105cm款不同规格，供消费者选择。仙人掌猫爬架一经推出即成为未卡的爆款单品，如今仙人掌也作为未卡的经典元素，常常出现在各类产品上。
除了仙人掌猫爬架以外，西瓜猫砂盆也是未卡的一个创新爆款。市面上的非智能猫砂盆与猫爬架一样，产品多、品牌杂、产品相似度高， 主要以“防外溅”、“防带砂”等清洁性功能为卖点。未卡的西瓜猫砂盆通过封闭式构造和落砂踏板的设计兼顾清洁功能以外，还改变了以往猫砂盆单调的外观设计，让“猫砂盆”成为家居装饰。
CEO Donald面对媒体采访时表示“根据联合国粮农组织公布的数据，中国人一年要吃掉世界70%的西瓜，是当之无愧的世界第一西瓜消费大国。因此，西瓜在中国本身就是一个具有社会性的日常符号。而当日常符号与品牌符号相结合，与日常符号相关的情感便会自动迁移给品牌，最终达成的目的就很明显了，容易识别、容易理解、容易传播。”
传统的宠物用品设计大多强调产品的实用性，例如，猫爬架要满足猫咪躲避、攀爬、磨爪的需求；猫砂盆满足防臭、易清洁、可容纳猫咪等需求，随着产品的更新迭代，功能方面的差异化也在逐渐缩小。未卡将目标人群的需求融入产品设计中，在保证功能性的同时，用“时尚性”与传统宠物用品打出差异化。
根据艾瑞咨询2021年发布的调查数据显示，养宠人群85后人群占比高达74%，其中一二线城市女性占据较大比例。费养宠动机从以前的“功能性动机”：看家护院、打发时间向“情感动机”：陪伴、增添生活情趣转变。当宠物这一概念从“动物”转变为“家人”、“朋友”时，对宠物用品的需求也从单纯的“适用于宠物”转变为“情感满足”和“审美满足”。市场的改变、养宠观念的改变为未卡提供了广阔的市场前景。
未卡的产品同时满足了年轻女性养宠人群对宠物的情感表达和对“颜值”追求。在“云养宠”、“云吸猫”潮流中，这种能够充分展现宠物“萌态”和“高颜值”的产品，用户会有更多分享意愿，基于用户分享，未卡在线上社交平台迅速形成消费者口碑，吸引了更多的年轻养宠群体购买。
Donald曾表示：“养宠物其实是一件满足心灵需求的事情，所以我们觉得应该在宠物产品当中增加心理价值。对于以前的宠物产品，猫爬架就应该是猫爬架的样子，宠物零食就应该是一个肉干，而我们要做的是让宠物产品更多元，让铲屎官和爱宠可以用到更多‘同款’。”
从“小众”到“破圈”的品牌营销
身为90后的创业团队也很好地洞悉了年轻人喜爱的营销方式，先通过与生活相关的品牌联名，加深在垂直消费群体心中“宠物生活品牌”的形象，再借助明星形象与粉丝经济突破圈层扩大影响力。
未卡自创立以来尝试了多种跨界联名的合作。联名品牌的选择上，未卡瞄准了有一定社交性、精致生活方式关联的品牌。这与未卡自身定位：面向养宠女性提供精致宠物生活方式的内核相当契合。未卡似乎希望通过品牌联名摆脱“宠物用品”品牌的刻板印象，向“宠物生活方式”的品牌形象转变。
今年，未卡与精品咖啡品牌Manner联名，推出了咖啡豆与仙人掌的宠物围脖、宠物陶瓷碗、宠物冰激凌等产品；并在全国开设了6家未卡×Manner的主题快闪店，向年轻的养宠人群提供宠物友好的线下空间，吸引了众多养宠人群前去拍照打卡。
Manner咖啡作为一家以上海等一线城市为大本营的线下连锁咖啡品牌，目标客户以追求个性和高品质的白领群体为主，其中包含了一二线、追求生活情调的女性群体，这与未卡的目标用户重合。当主人拿着Manner的咖啡，宠物吃着未卡×Manner的宠物冰激凌，这种与自己爱宠享用相同符号的行为，似乎能将“主人”与“宠物”之间的关系连接得更为紧密，笔者认为这是未卡所希望抓住的用户需求。
在巩固了“它经济”中的品牌形象之后，未卡试图进一步扩大在女性用户中的知名度，突破“宠物”这一层小众圈层。未卡“破圈”的营销方式采用了明星代言和通过联名推出宠物用品以外的用品，以此吸引非养宠人群。
未卡选择的明星代言人有选秀节目创造营2019出道的R1SE的何洛洛、创造营2021的人气选手利路修，近期又宣布具有超高人气的鹿晗作为其全球品牌代言人。这些明星均为坐拥众多年轻女性粉丝的当红偶像，借用偶像流量是未卡走出“宠物圈”的第一步。
利用粉丝经济扩大知名度后，未卡与彩妆品牌Hashtag联名推出了猫咪插画包装的眼影盘、与指甲油品牌Miss Candy联名推出了无毒健康指甲油。这类产品不仅限于养宠人群，“云养宠”、“云吸猫”的无宠人群也可以使用，未卡尝试着向“宠物圈层”以外的消费者提供产品，占据女性消费者的心智。
CEO Donald表示，希望未卡今后能从不同品类、不同方面有效抢占用户的生活空间，也有计划将产品布局从宠物品类延伸到女性家居等场景中。
随着中国社会的发展，宠物经济的增速不容小觑。尽管目前中国家庭的养宠率与发达国家存在较大差距，但从另一个角度而言中国的宠物市场蕴藏着巨大潜力。根据艾瑞咨询2021年发布的《中国宠物消费趋势研究报告》，2020年我国宠物行业的市场规模已接近3000亿元。根据有宠研究院的调查，预计中国猫狗人均单只年消费金额达到6653.9元。
面对上升的中国宠物市场，未卡今后的发展重点将放在品类拓展与品牌建设两个方面。在品类拓展方面，未卡从2020年开始开发了宠物主粮和猫砂，弥补之前的品类缺口。未卡表示今后也将在旨在为用户提供更加完整的高端宠物生活方式一站式体验而开辟新品类。
品牌建设方面，Donald则表示将着重放在精细化运营上。据悉，未卡已委托第三方数字化营销公司，计划通过连接未卡微信公众号和天猫旗舰店等客户触点，构建品牌全域流量池，实现精细化运营功能。
在深耕中国市场的同时，未卡还计划向美国、日本2个海外市场扩张。美国近两年宠物市场中养猫的消费群体逐渐年轻化，新晋“铲屎官”将成为未卡在美国的主要目标群体。2020年11月美国线上官方旗舰店正式上线，今后未卡也计划在美国铺设更多的分销渠道。
日本社会则少子化问题严峻，宠物对于许多日本家庭已是如同家人一般的存在。对于日本市场，未卡则希望通过特许经营授权的方式打开市场，目前通过创投公司与当地合作方牵线。海外的宠物市场相对成熟，未卡可能计划通过接触海外市场，更好地规划在中国市场的策略。
相对正在膨胀的消费需求，中国宠物经济的发展还处于探索阶段。行业内公司尚较为分散，打造品牌的企业不多，其中的上市公司仅有2家。这个正在上升的赛道中留给新品牌和厂商的空间还有很多。随着养宠观念的转变和年轻一代养宠人群的崛起，新的消费需求还在等待挖掘，像未卡这样的公司也将迎来更多机遇。
参考资料：
●哈佛商业评论：未卡VETRESKA：从宠物行业打入女性消费市场●华夏时报：疫情阻碍不了宠物经济的爆发“未卡VETRESKA”一年完成两轮融资●36Kr：「未卡 VETRESKA」获2000万美元A2及B轮融资，基于人宠生态开启多品牌矩阵●界面新闻：不只围绕宠物，这家宠物用品公司还想通过关注宠物主破圈
【日本語】
昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。
今回は、洗練されたデザインのペット用品ブランド「未卡Vetreska」を運営する上海汪萌主寵物用品有限公司を取り上げる。
ちょっとおしゃれな緑のサボテン。これはサボテン型猫タワーだ。猫が、登ったり、爪を研いだりする。スイカのようの置き物は、猫トイレ。未卡Vetreskaを代表する人気商品だ。
未卡Vetreskaは、ニューヨークで生まれたブランドだ。創業者は、アメリカのニューヨークにあるファッション界のMITともいわれるFIT（Fashion Institute of Technology-ファッション工科大学）というトップクラスの大学を卒業した2人、90年代生まれのDonald Kng（シンガポール籍）と、Nico Liだ。二人は、2020年アジア地域30歳以下のビジネスエリートランキングTOP30の小売りとEC分野で、ランクインして注目を浴びている。
まだ大学生だったころに、未卡Vetreskaブランドを立ち上げ、当初はアメリカのメーカーのパッケージデザインなどをしていた。
その後、中国に戻ると、二人は、アメリカで盛り上がりをみせていたペットの「擬人化」をとりまくマーケットにヒントを得て、まず中国国内に「汪萌主」工作室を立ち上げ、アメリカでも人気のペットのおやつの中国での代理権を取得し、売り始めたところからスタートしている。2017年ごろに未卡Vetreskaブランドのペット用品を中国で展開し始めている。
未卡Vetreskaのターゲットは、80年代、90年代生まれの若者層で、ペットをかう女性だ。そうした群衆に向けて、「選りすぐりの爆売れ商品戦略」をとっている。それは、ある商品カテゴリーの中の、1アイテムを選んで究極まで精緻化するという考え方で、大きく差別化された商品を開発し市場に切り込むというもの。もともと流行の移り変わりの激しいファッション界にいた彼らは、ファッション界のデザイン原則と規則にもとづいて商品企画開発をしている。
「サボテン猫タワー」も、「スイカ猫トイレ」もデザイナーらしいひらめきと、ロジックに裏打ちされている。「データによると、90年代生まれの女性は、自宅に多肉性植物を買うのが好きらしく、我々は、代表的な多肉性植物であるサボテンを猫タワーとしてデザインしました。さらに、国連食糧農業機関の統計によると中国人は1年に世界の70％のスイカを食べていて、中国は、まぎれもなく世界一のスイカ大国です。このために、スイカは、中国を代表する『記号』なのです。日常記号を、ブランド記号についないで日常記号をとりまく感情をブランドに移転させることで、そのブランドは、容易に識別しやすく、理解しやすく、容易に伝わるということになるのです。」とCEOのドナルド氏は答えている。デザイン理論に基づく緻密に計算された結果の商品なのである。
さらに、ドナルド氏は、「ペットを飼うということは、ある意味で精神的な欲求を満足させるということで、ペット用品にもそういう心理的な価値をつけてらなくてはと思うわけです。これまでのペット用品というのは、猫タワーとか、猫がそれを登るようにできていて、ペットのおやつも干し肉しかないといったものでしたが、我々がやろうとしているのは、ペット用品の多元化で、飼い主と、ペットが同じものを使えるようにするということです。」
とも話しており、最終的には、ペットと暮らす空間そのものや、ライフスタイルを提案していこうとしている。
彼らの中国事業は、オフラインチャネル構築を先行させている。海外の高級ペット用品ブランドの中国代理権を取得し、中国で代理店を開拓するところから始めている。ペットにかかわる消費は、感情のエコノミー。だから、自然と擬人化へと進み、あたかも母親が子供へものを買い与えるのと似ているのだという。ペットのジャム、ペットのアイス、ペットのお酒などなど、これらは当時、未卡Vetreskaが中国に持ち込んだものだ。
こうした海外ブランドの販売代理をし、チャネルを構築しながら、2018年までに、全国50の都市に、54の販売網を構築している。大都市の北京、上海には、それぞれ3社の販売店を契約し、顧客層が大きく重複しないようにすみ分けできるように工夫している。2021年7月までに、約60数社の代理店で、全国の数万のペットショップをカバーできるまでになっているという。ディストリビューターをうまく使い、直近でも、売上の9割は、代理チャネルからという。
もちろん、オフラインばかりに、力を注いでいたわけではない。2018年当時の彼らの目標は、「１．Tmallなどのオンライン業務をスタートし、個人ユーザーの開拓に着手。２．自前のメディア運営を強化し、ディープなファン層を増やす。３．猫と犬の食品や用品の新商品開発。４．第一四半期に、アメリカで用品と人向けの服飾の販売を開始。」といったものだった。
オンラインでは「波奇Boqii」「天猫Tmall」「京東JingDong」「小紅書RedBook」「微信商城WechatMall」などのチャネルを使い、一部で自営の旗艦店を開設している。
マーケティングでは、90年代生まれをターゲットに、セグメント毎にことなる層に、ブランドコラボ、有名人のイメージキャラクター登用などでマトリックスマーケティングをしかけている。未卡Vetreskaが狙っているのは、社交性と精緻なライフスタイルが重なるブランド構築だ。
今年8月、未卡VetreskaとMannerコーヒーがコラボして、コーヒー豆とサボテンのペット用襟巻と、ペット用の陶器のお椀、ペット用のアイスクリームを作った。さらに、全国に6か所の未卡Vetreska×Mannerのテーマショップを開店、ペット好きな若者に、オフラインでの空間を提供し、多くのペット連れの来店者が写真をとったり、一緒に食べたりとにぎわった。
未卡Vetreskaは、ペット用品分野では、最も多くの人気有名人をスポークスパーソンに起用している。その誰もが、若い女性のファンを多く持つ。「創造営2019」から生まれたR1SEの何洛洛や、「創造営2021」の人気選手利路修。最近は、世界的に人気のある鹿晗をグローバルブランドスポークスパーソンに選んでいる。こうした若い女性ファンたちの間で、話題になることで、単なるペット好きにとどまらないセグメントへの拡大を試みている。
CEOのドナルドは、「異なる種類のカテゴリー、異なる話題から、顧客の生活空間にうまく入り込んで、今後は、我々の商品も、ペット用品以外に、女性の生活シーンにも拡張していけるように考えている。」という。
未卡Vetreskaの資金調達も、順調だったといえる。中国での活動が本格化した2017年から毎年途切れなく資金調達を成功させている。米国に本部のあるSIG系ファンドからの資金提供が続くのは、アメリカと同じようなペット用品市場の拡大を、中国の未来にも見ているのだろう。
ペットという要素から入った未卡Vetreskaが、これから狙う先は、ペットと暮らす女性のライフスタイルそのものだ。CEOのドナルド氏は、「未卡Vetreskaは、『擬人化』というコンセプトで、ペット用品を作ったわけですが、ペットという要素を使って、次は、人のための製品に転換させて、異業種のブランドとのコラボで、何か象徴的な符号を使って、二つの異なる業界のブランドを繋ぐような女性用品を生み出していきます。化粧品から装飾品までと、女性自身のライフスタイルまでに拡張させます。」という。
海外戦略では、米国市場の拡充と、日本市場参入を重点課題に挙げている。米国では、この2年ほどでペットの飼い主の若年化が進んでいる。新たに飼い主になった彼らは、未卡Vetreskaのターゲットとなる。アマゾンサイトにある直営店は昨年10月のプライムデイセールで、1日30万ドル近くを売りきった。
日本市場への参入は、フランチャイズライセンス式を考えているらしい。バーバリーが日本市場に進出した当時、日本市場向けのラインナップとしてバーバリーブルーレーベルという新しいカテゴリーを作ったと同じように、日本向けには、未卡VetreskaのDNAを持ちながらも、日本市場にあった製品の開発し、販売しようと考えている。
未卡Vetreskaは、米国のペット用品の輸入代理店からスタートし、地道にオフラインの代理店を開拓し、流通チャネルを構築している。自社開発した商品にぴったりのセグメントに絞り込んで、うまくオンラインでマーケティングをし、トラフィックを稼ぎ、知名度を上げ、ファンを増やしていく。これは、最近はやりの空中から、地上に降りてくるというパターンに比べれば、日本企業にとってはなじみのある手法ではないだろうか。地に足のついた感じがする。また、30歳にも満たない彼らの試みを、許してくれる大きな市場と資本の懐の深さを感じる。中国、アメリカ、日本の巨大市場で今後どのような成長を遂げるのか、注目していきたい。
发表于2021年9月17日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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