近年来，在随着技术创新等因素的不断推动下，全球消费电子市场规模日益增长，这其中众多中国厂商在积累了多年代工经验后，通过自主创新建立自有品牌，并在许多细分领域脱颖而出，走向世界。本次专栏通过介绍被誉为骨传导耳机“天花板”的深圳市韶音科技有限公司（以下简称“韶音”），来一同探究中国消费电子企业取得成功的关键。

Ⅰ.发展史与业务转型

韶音（现品牌名SHOKZ）坐落在中国消费电子厂商的聚集地-深圳市，自2011年起，通过专注民用无线骨传导耳机的研发，逐渐走进大众视野，为消费者在运动耳机与一般无线耳机领域提供了更加专业的选择。但实际上韶音并非在设立初始便定位于民用消费电子领域，与众多中国厂商一样，韶音的前身也是通过传统的制造代工，在特定领域积累经验后完成了蜕变。

据公开资料显示，韶音的三位创始人陈迁、陈皞与齐心同为西安交通大学机械工程系毕业的大学好友，三人在工学领域的学术深耕，以及制造领域的从业经历，奠定了三人后续进入电子领域的基础。2001年，三人在决定共同创业后，通过研究日本品牌Temco的骨传导耳机的产品结构后，认为此类产品的技术与资金门槛不高，由此便追随众多企业，开始进入了产品代工领域。而韶音在2004年成立之处，主要以军警用通讯设备的贴牌代工业务为主，为众多国内外地区的军警、消防、安保机构提供产品与服务。至2014年左右，韶音已经成为亚洲最大的军用耳机生产商之一。

在那个年代，大多数中国的硬件生产厂商几乎都没有自己的品牌，只能通过产品代工来在市场中寻找生存空间，以低价竞争来换取订单是那个年代中国代工厂的普遍现象。韶音在这样的生存环境下意识到了自主品牌的重要性，希望能够利用多年军警用耳机代工的经验，寻找新的市场空间。于是，如何将军警用骨传导耳机的技术普及到民用消费领域，成为了韶音的主要转型方向。至2015年前后，韶音瞄准了民用耳机领域中的细分赛道-运动耳机，希望能够通过民用骨传导运动耳机来颠覆消费者对一般运动耳机的需求。

Ⅱ.着眼技术创新扎根细分市场

作为消费电子领域的企业，产品是企业竞争力的核心，而产品的竞争力源泉来自科技创新，尤其在消费电子领域中，同质化产品越来越多的情况下，想要在众多品牌争相力夺的民用耳机市场中，通过创新来俘获消费者芳心，是件极具挑战的事情。为了实现这一目标，韶音利用代工军警用耳机所积攒的声学研究经验，将所有的研发精力投入到骨传导技术专利的开发工作中。

有数据显示，自1987年至2019年间，全球骨传导技术专利申请量由11件/年增长至592件/年，2017年高峰时甚至达到765件/年（参考图1）。其中，截止至2020年5月的全球申请人专利累积量统计排名中，韶音以174件排名第一，较第二名Temco的113件与第三名科利耳的71件高出数十件甚至百件（参考图2）。从骨传导技术专利趋势不难推断，韶音在进入民用骨传导耳机领域以来投入了大量的创新研发，并先后攻克了骨传导耳机核心元件在体积、功耗、音质、漏音、防水等方面的一系列问题，而这些问题也正是传统的骨传导耳机，甚至是传统的运动耳机研发的重点。较一般厂商大力投入营销不同，韶音将更多的投入集中在研发与产品创新，通过技术实力在行业内站稳脚跟。

（图1：全球骨传导技术专利申请量趋势）

（图2：骨传导技术专利申请人专利排行榜）

Ⅲ.未来展望

剧资料显示，2022年全球骨传导耳机市场销售额达到48.6亿元人民币，预计2028年将达人民币218亿元，市场前景广阔。此外，2022年1~10月，中国国内骨传导耳机的销售额超9亿元，销售量超400万件，其中韶音单一品牌就占据了其中近1/5的市场。而韶音在2020年营收突破15亿元，2022年更是翻倍增长至60亿元，毛利率维持在70%~80%左右，在民用骨传导耳机领域大获成功。

但正如韶音创始初期所言：“骨传导耳机的技术与资金门槛并不高”，众多厂商已经瞄准了这个细分市场，试图通过各种方式突破技术门槛，瓜分市场份额。而韶音需要做的，除了维持骨传导耳机的市场份额以外，最重要的就是不断通过革新技术，拓展其它类型的耳机或者消费电子领域。

2023年4月，韶音发布了新品OpenFit耳机，本次新品不再以“骨传导”作为卖点宣传，而是利用独立研发的定向声场技术，以“舒适”、“不入耳”为卖点，向大众向蓝牙耳机市场迈出坚实的一步。长远来看，韶音如何以革新技术为基础，运用骨传导耳机的成功经验，提供更多可解决特定场景需求的产品方案，值得拭目以待。

参考资料：
韶音官网
【专利产业化典型案例】骨传导技术商业化——韶音科技
商业模式创新正重新定义企业竞争领域
CXO资讯|家访深圳市韶音科技有限公司
百年耳机发展史，韶音为何能引领运动耳机变革？
比苹果更会造神，年收入60亿，这家公司要做下一个“AirPods”
【2022年智能电器消费新趋势报告】2022 魔镜市场情报

【日本語】

近年、世界の家電市場規模は急速に拡大傾向にある。その中で、中国の電機メーカーは、OEM事業で技術を培った後に自社ブランドを立ち上げ、海外市場においても頭角を現し始めている。本日のコラムでは、骨伝導イヤホンで世界シェアトップクラスにある深圳市韶音科技有限公司（以下、韶音sháo yīn）を紹介し、中国電機メーカー成功のカギを探っていく。

Ⅰ．OEMから自社ブランドへ

韶音は、本社を深圳市に構え、SHOKZ（旧：After SHOKZ）というブランドで骨伝導イヤホンを製造販売している。2011年から一般消費者向け骨伝導イヤホンの開発を始め、運動用にワイヤレスイヤホンが欲しいというニーズに応えた。今では一般消費向けイヤホンを展開する韶音だが、創業当初から一般消費を狙っていたわけではなかった。

韶音の創業者である陳迁、陳皞、齊心の3人は、大学時代からの友人で、ともに西安交通大学機械工学科を卒業。工学科での学術的知識と製造領域の実務知識を持ち合わせており、これが電機メーカーとして創業する基礎となった。2001年、彼らは共同創業を決意。日本のメーカーであるテムコ製骨伝導イヤホンを研究した結果、骨伝導イヤホンは資金面・技術面ともに参入しやすいと判断し、多くの競合企業に追随する形でOEMメーカーとして2004年に創業、事業を開始した。当初は主に軍や警察用の通信機器のOEM製造を中心に、国内外の軍や警察、消防、警備会社などに製品とサービスの提供を実施、2014年頃にはアジアでトップクラスの軍事用ヘッドセットメーカーになった。

当時、中国のハードウェアメーカーの多くは自社ブランドを持っておらず、OEM受注のための価格競争が頻発していた。韶音は、生存競争から脱するため自社ブランドを立ち上げた。創業当初から培ってきた軍事用ヘッドセット製造の技術を活かし、これまで一般消費者向けでは普及していなかった骨伝導イヤホンを手掛けることに決めたのだった。その際、骨伝導イヤホンが耳をふさがずに音楽を楽しめることに着目し、2015年頃には運動用として売り出し始めた。2017年頃の中国ではマラソンやランニングがブームになったことが韶音にとって良い契機となった。ランナーを中心に認知が広がり購入されるようになったのだ。また、国外では2019年末の新型コロナウイルス流行により運動需要が高まり、骨伝導イヤホンの活用が進んでいた。そのため、オンライン販売だけでなく、スポーツ用品店で重点的に販売したことも功を奏した。

Ⅱ． 「確かな技術」で勝利する

家電メーカーは、製品を支える技術力が競争のカギとなる。特に、有象無象のメーカーが存在する中で、一般消費者の心をつかむためには、技術面で競合から一歩秀でる必要がある。韶音は、技術力を磨くために、軍事用ヘッドセットOEMを通して培った経験を活かしつつ、骨伝導技術の特許開発に全社の研究リソースを投じている。

例えば、特許数を見てみると、1987年から2019年にかけて、世界の骨伝導技術の特許出願数は年間11件から592件に増加、2017年には年間765件に達している（図1参照）。その中で、韶音は2020年5月までの特許出願累計数は174件で、世界トップであり、2位のテムコの113件、3位のCochlearの71件と大きな差をつけている（図2参照）。このような取り組みにより、骨伝導イヤホンで重要視される音質、音漏れ、音量、消費電力、防水、重さなどの問題を次々と改善してきた。彼らは、マーケティングに多額の投資を行う他のメーカーとは異なり、研究開発と製品の革新に多くの投資を行い、技術力によって業界で確固たる地位を築いてきたことが分かる。

図1：骨伝導技術に関する世界の特許出願数推移

図2：骨伝導技術に関する特許出願者の出願件数ランキング

Ⅲ.将来を占う、骨伝導の「次」

世界の骨伝導イヤホンのBtoC市場規模は拡大が続くと予想されており、2022年の48.6億元から、2028年には218億元に達する見込みである。中国国内では2022年1月から10月の骨伝導イヤホン売上高は9億元を超え、販売台数は400万個以上となっている。そのうち韶音のイヤホンは1/5近くを占めている。また、韶音のOEM等BtoB市場も含めた売上高は2020年に15億元、翌年には30億元、そのまた翌年の2022年には60億元となった。粗利率は70％～80％程度を維持し、骨伝導イヤホン市場において大成功を収めたと言える。

一方で、韶音自身が創業時から認識しているように、骨伝導イヤホンは資金面・技術面ともにハードルが低い。多くのメーカーが新規参入を試みている。こういった状況も踏まえて、韶音は骨伝導以外のタイプのイヤホンやその他の一般消費者向け製品の開発を続けている。

2023年4月、韶音は新たに「Shokz OpenFit」を発売した。骨伝導イヤホンではなく、オープンイヤーの完全ワイヤレスイヤホンである。独自開発したDirectPitch™により、音源と人の耳の距離と角度から音声を最適化させることで音漏れを減らし、かつ快適に音楽を楽しむことができる。今後も消費者の様々なニーズに対応したソリューションが提供されるのではないかと注目が集まっている。今後も、消費者も気づいていない不満に対しソリューションを提案し続けることができるのか。それとも、骨伝導の雄に留まるのか。これからの成長を見守っていきたい。

发表于2023年5月24日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏

https://mp.weixin.qq.com/s/IkwJ4SuCzaYdsB8y2dGRlQ（中文）
https://mp.weixin.qq.com/s/SYvtbmtY__pI3RxZ1PAhWg（日文）