相对于综合类平台，垂直平台作为用户兴趣、话题等共同属性的集合，将有特定需求的用户聚集在一起，因此垂直化平台的最大优势是，能够聚焦于用户针对化的需求，在开始期相对容易实现小儿快的发展模式。但垂直化带来的用户规模瓶颈，以及用户兴趣点频繁转移带来的短期性，使得垂直化平台长期的盈利模式越来越难。
作为2008年开始切入“减肥”这一特定需求属性的垂直化领域，从早期提供付费增值服务的盈利模式，到健康食品销售的发展，薄荷健康一直在打破垂直平台流量的天花板，创造消费场景多元化来探索持续增长之路。
薄荷健康前身为减肥论坛社区-薄荷网-，于2008年，由马海华和谢文威共同创立，针对白领的健康减肥需求，提供食物营养数据库，以查询和记录食物热量、营养信息，通过饮食管理来管理体重。通过2年多的发展，2010年以30万用户基数，成为国内代表性的减肥网站。
随后2011年正式上线iPhone应用“减肥食物库”（即现在的“薄荷健康”APP），并在同年获得了百万级美金的A轮融资。2013年，网页版薄荷网用户数量突破2000万，应用APP用户量突破200万。
薄荷健康的食物热量查询、饮食记录功能
图片来源：薄荷健康APP
在此期间与中信出版社联合出版有声减肥读物《减肥那些事儿》，2010年推出收费的减重指导服务“NICE减重方案”，尝试社区增值服务的盈利模式。根据公开信息显示，2013年，依靠这一增值服务达到了1~2千万的年收入。
但同时，其本身用户规模的局限性，以及增值服务原本特有的“弱需求”这一模式的瓶颈。因为相比营养师的指导服务，对用户来说，更认可可以使用起来的商品。
基于这样的认识，在2015年薄荷健康上线了“超模25”系列自主品牌食品，包括代餐粉、奶冻、益生菌饮品等，将“营养师服务”，以“健康食品”的形式产品化。根据官网所介绍信息，在产品上市同年实现了盈利。
2019年，薄荷健康注册用户超过8000万人。2020年，薄荷健康宣布公司定位从过去的“减重”，扩大到“健康消费”领域，旨将用户群体从减重强需求群体，扩大到重视健康的消费群体，围绕饮食管理，覆盖更多的群体，并下架了此前上线的健身课内容，聚焦于健康食品领域。
目前，薄荷健康收益来源主要分为付费会员服务“Easy会员”，以及健康食品的销售。
从2008年作为记录食物库开始，薄荷健康累计积累了超过50万种的食物数据，在食物热量数据的丰富度，以及饮食种类的本土化上，很难找到其他工具取代。凭借平台食物数据信息，吸引了大量需要查询食物信息、饮食记录的免费用户，并根据部分用户的特殊需求，推出了付费会员服务，提供更多维度的健康测评、饮食建议、每日食谱等增值服务。
另一方面，继2015年推出针对减重用户的“超模25”自主健康食品，薄荷健康陆续将产品线从减脂，扩大到健康食品这一领域。围绕“健康食品”主题，从减重扩大到用户的代餐、功能饮、零食等饮食场景，推出了薄荷之心（睡前功能饮等功效型产品）、薄荷上选（主打低脂低糖高蛋白的健康零食），薄荷有料（主餐速食）、薄荷之森（儿童营养系列产品）等产品系列。除了单品外，同时推出7日全餐，轻饮食方案等高单价套餐组合产品。
可以说薄荷健康的产品布局，正是体现了薄荷健康在饮食指导方面的增值服务，将服务以方便利用、消费的食品形式产品化。
根据公开信息推测，薄荷健康年销售额大约超过5亿元规模。
薄荷健康产品类别
（图片来源：薄荷健康官网、小程序商城）
截至2021年9月，薄荷健康已完成D轮融资，由铭耀资本领投，复兴集团继C轮投资后继续跟投，根据媒体发布信息，最新一轮投资后薄荷健康估值超过20亿元。
根据公开资料显示，薄荷健康主要用户是25-35岁之间的年轻都市女性，这一群体的占比超过80%。根据艾瑞咨询《2021年国民运动健康洞察报告》，在经历疫情后人们重新审视自身的健康状况，对自身健康现状的总体满意度下降，并希望通过合理调整作息、优化饮食结构、提升运动频率的行为向健康生活方式靠近。
而在饮食方面，人们认为饮食不健康的原因前三为重油、辛辣、高糖，在接受问卷访谈的用户中，超过50%的用户希望通过注重饮食的营养均衡搭配，少吃高盐、高糖、高脂食品的方式改变饮食习惯。
在这一环境下，中国轻食代餐市场得到爆发式增长。根据天猫数据预测，2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，3年以来代餐消费人数增长了78%。冉冉升起的轻食代餐风口，也迎来了众多品牌进入这一赛道，根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，中国代餐品牌数量从2019年的2837个，2020年增加到3540个，除ffit8、王饱饱等新兴品牌之外，中粮、康师傅等传统食品品牌也纷纷进入这一市场，产品同质化、用户复购难成为众多品牌的发展瓶颈。
近2-3年开始企业不约而同的开始搭建品牌自己的私域流量体系，通过提高用户忠诚度建立长远的用户关系。
薄荷健康在这方面，从早期的摸索，到现在确立了基于微信小程序和企业微信的用户全生命周期管理体系。创始人马海华解释到：“从APP到小程序，从健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用户的全生命周期管理，用户运营和健康管理一样，无法靠某一个产品达到“奇效”，只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能真的做到健康。”
经过3年多的摸索，薄荷健康已经基本建立了基于微信生态，从新客户拉新、维护到沉淀的私域流量运营路径。同时，薄荷健康APP上海量的用户饮食习惯数据，为私域流量运营上的产品选择、话题制作提供了有价值的决策参考。
首先，在用户拉新到沉淀这一路径，主要依靠微信朋友圈投放、小程序转化购买、企业微信的承接。具体以“睡前功能饮”等明星产品投放产品广告，瞄准小程序商城的销售转化，将购买的用户以营养师服务、赠品利益，最大化引导承接到企业微信，确保企业能够与消费者建立强关系。
在此基础上，薄荷健康又将沉淀到企业微信的用户，根据所购买的产品种类进行用户划分，分圈层运营。以全餐套餐产品为例，购买后除了购买用户专属营养师负责跟进维护日常健康饮食相关内容、产品促销等内容推送外，根据产品属性有专门的营养师，负责跟进产品使用过程中的服务，提升消费体验，促进持续的转化。
创始人马海华这样评价“我们如今有120个群，每个群的表现都非常好，微信用户的平均购买金额达到了700块，我们的目标是让群数量增长100倍。除了对销售增长的加持之外，这些微信群和沉淀下来的私域用户还能帮助企业做一些产品测试和原型开发的工作，这加大了新品研发的成功率。”
根据公开信息显示，目前薄荷健康一个月在微信上获得的销售收入已经跨过1000万的门槛，占到公司总销售额的两成左右。
在最新一轮融资完成后，薄荷健康表示将围绕“营养科技+健康产品+营养服务”的核心业务，向家庭营养管理工具升级。
据薄荷健康品牌负责人介绍，薄荷健康正通过制定家庭健康档案、智能营养处方等，帮助用户实现家庭健康管理体验。
从薄荷健康的用户属性来看，“最初的一批用户，已经从当初的大学生或者是刚毕业的女孩子，慢慢组建起了自己年轻的小家庭，从而不再只是为了自己而购买健康产品和服务，孩子、父母、伴侣等都会加入到她们对于健康消费的需求之中。”在薄荷健康品牌部负责人看来，薄荷健康的业务思考与升级正是在与用户共同成长的过程中，关注到了这一家庭健康消费习惯的改变。
经过近10年的摸索，从工具到健康食品销售的模式，薄荷健康已经成为健康食品品牌。同时，也面临着代餐品牌普遍面临的高营销费，以及食品安全、虚假宣传等方面的投诉等风险。而薄荷健康与其他品牌的差一点在于，10多年来积累的超过50万种的食品营养数据，以及数千多万用户积累的饮食记录数据，能否接用这一平台优势，打好产品基本功，将是未来可持续发展的重要前提。因为最为健康食品品牌，最为基础的是能否持续为用户提供好的产品。
信息来源：
●创e空间 “薄荷健康：健康管理，与每一个年轻家庭息息相关”●产业新经济 “用健康管理的思维运营用户，薄荷健康的私域流量探索之路”●泰合资本 “薄荷健康完成D轮融资，泰合资本担任独家财务顾问”●艾瑞咨询《2021年国民运动健康洞察报告》●CBNData&天猫美食《2020代餐轻食消费洞察报告》●薄荷健康官网、APP、公众号、小程序
【日本語】
昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。今回は、中国で健康管理アプリとして人気のある「薄荷健康」を運営する上海薄荷健康科技股份有限公司を取り上げる。
中国での健康への関心の高まりは、運動と食生活に関心が向けられ、「薄荷健康（Boohee）」は、そうしたタイミングで、女性の減量したいというニーズをとらえて、オンライン上で始まった。
総合的なプラットフォームに対して、こうした専門的なテーマのプラットフォームは、ユーザーの興味や関心を共有する集合体で、同じようなニーズの集団を集めることができる。こうした専門テーマのプラットフォームは、ユーザーのニーズに的を絞ったサービスが展開できるところに優位性があるといえる。初期の段階で、わりと簡単に小さな集合体として立ち上がることが可能だ。しかし、一般的にこうした専門テーマプラットフォームの欠点は、規模が拡大しないというところにある。さらに、ユーザーの関心分野は、頻繁に変化し、長期にわたってユーザーの関心を集めることが難しく、長期の利益モデルが描きにくい。
薄荷健康は、2008年に「減量」とういテーマに強力な求心力を持つ一群の集団を切り口に、早い段階で、有料バリューアップサービスの収益モデルを構築し、さらには健康食品という物販にまで拡大し、消費シーンの多元化という手法により専門テーマプラットフォームの弱みである規模の限界という壁を打ち破ってきた。
（はじまりは女性向けに減量のための情報提供）
薄荷健康の前身は、減肥フォーラムのコミュニティーだった薄荷網だ。2008年、馬海華と、謝文威が共同で創設し、ホワイトカラーの健康と減量のために、食物栄養データなどを提供してきた。食物カロリーや営業情報の検索や記録といった機能をもち、飲食管理により体重を減らすことを目指した。2年ほど経過した2010年には、ユーザー数が、30万アカウントまで増え、中国でも代表的な減量支援サイトとなったのである。
2011年には、正式にiOSアプリとして「減肥食物庫」（現在の薄荷健康アプリ）を上市、同年に、数百万ドルクラスのシリーズA融資を得ている。2013年には、PC版の薄荷網の登録ユーザー数は、2000万アカウントとなり、アプリでも、200万を突破した。
さらに、中国の中信出版社と連携し、減量に関するオーディオブックで「減量、その件について」といったコンテンツを発表したり、2010年には、有料で専門の栄養士による減量指導サービス「NICE減量プラン」を展開し、コミュニティー内でのバリューアップサービスでの収益モデルの確立を試みている。公開された情報によると、2013年には、このバリューアップサービスだけで1～2千万元の収益を確保している。
しかし、多いとはいえユーザー規模には限界があり、バリューアップサービス特有の「魅力の漸減」といっただんだん興味を失っていくというボトルネックを有していた。こうしたサービスに興味をしめすユーザーからしてみると、栄養士からの指導サービスというものよりも、事態はより切迫していて、より「具体的な結果に結びつく何か」を求めているという現実があった。
（「サービス＋食品販売」への拡大）
「具体的な結果に結びつく何か」は、2015年に、「超模25」（スーパーモデル25）シリーズの健康食品ブランドとして現れた。シリーズには、食事代替パウダー、ゼリー、プロバイオティクスドリンクなどが含まれる。この「具体的な結果をもたらす」商品は、ヒットし、上市同年には、利益をだしている。
（「減量」から「健康生活」へドメイン拡大）
2019年に、薄荷健康の登録ユーザー数は、8000万アカウントとなった。2020年、ここにきて薄荷健康は、自社の使命を、これまでの「減量」から、「健康消費」へと拡大し、ターゲットユーザー群も、減量を目指す人たちから、健康を重視する一群へと、飲食管理という枠で、より大きなターゲット群に狙いをつけた。このタイミングで、オンライン上に出していたフィットネスのレッスンコンテンツもすべてなくし、健康食品分野に軸足を移したのだ。
（商品ラインナップの拡大）
2008年に減量ツールの一つとして進化してきたデータバンクは、現在ではすでに50万種類の食物データを蓄積するに至り、カロリーデータ量の豊富さからみても、ほかに類を見ないものになっている。こうした膨大なデータから薄荷之心（就寝前などの機能性飲料）、薄荷上選（低脂肪・低糖・高タンパクを中心とした健康志向のスナック）、薄荷有料（主食用ファストフード）、薄荷之森（子供用栄養補助食品）などを開発し、代替食、おやつ、機能性飲料など様々な食生活シーンをカバーしている。
（薄荷健康製品ラインナップ）
2021年9月、薄荷健康は、シリーズDの融資獲得に成功している。銘耀投資が主導で、復星グループが、Cシリーズに引き続きフォロワーとしての投資だ。直近の一連の投資を受けた直後の薄荷健康の時価総額は、20億元を超えるといわれる。
この数年、多くの企業が、最終消費者である個人との関係をより緊密に保ち、且つ長期的にブランドロイヤリティを高めるためのに、プライベート領域でのオペレーション体系の構築を模索している。Wechatのミニプログラムや、企業Wechatなどが、その良好なプラットフォームとなっている。
薄荷健康は、早くからこれらの活用についての試みを始めており、現在では、Wechatミニプログラムと企業Wechatをベースとして、ユーザーのフルライフサイクル管理体系を確立している。フルライフサイクル管理体系では、ユーザーが、アプリを使って、減量や栄養管理をしたり、さらに、健康食品を買って食べてくれたとしても、それだけで本当の健康的な生活を実現するための特効薬とはならないと考えており、そのユーザーの飲食から、生活習慣、睡眠にいたるまで、生活の全体にわたってフォローし、管理して初めて健康な生活を実現できると考えに基づくものだ。
薄荷健康は3年ほどの模索をつづけ、基本的なWechatにおけるエコロジーを形成したといえる。新しい顧客の獲得から、そのケアおよび定着まで、一連のプライベート領域でのルートができあがった。さらに、アプリ上に蓄積されたユーザーの膨大な飲食習慣データにより、ブライベート領域運営において投入する商品選定、話題の提供といった戦術に、きわめて価値の高い情報を提供している。
薄荷健康がWechat上で発信する情報に付随するリンクは、クリックすればそのまま人気商品が、Wechatのミニプログラム上のストアで購入できる仕掛けになっている。さらに、定着したユーザーを、その購買商品別に、分類し、セグメント毎の分層管理によって運営している。「現在、約120のグループがあり、それぞれのグループは非常に活発です。Wechatユーザーの平均的な購買単価は、700元ほどになります。我々の目標は、このグループを100倍にすることです。売上増加という価値以外に、こうしたプライベート領域に定着いてくれたユーザーたちは、新しい製品のテストや、プロトタイプの提供といった場としても役立ち、新製品開発の成功率をより向上させることができます。」と、CEOの馬海華は、評価している。こうしたWechat上での売上は、月額で1000万元を超え、売上全体の2割前後になっているという。
今年5月に新たな融資を受けて以降、「栄養科学+健康製品+栄養サービス」という核心事業により力を注いでいる。薄荷健康アプリも、家庭栄養管理ツール機能をより向上させている。最終的には、家庭健康カルテと、スマート栄養処方システムを通じて、ユーザーが簡単に家庭内の健康管理ができるようにしたいと考えている。
（個人の健康から家族の健康へ）
薄荷健康のユーザーの属性をみてみると、「最も早期の顧客群は、大学生や、大学を卒業したばかりの若い女性だったわけですが、次第に自分の家庭を持つようになり、そうなると、健康は自分だけが気にするものではなく、その子供、配偶者、父母などが、健康ニーズの対象に組み込まれてくのです。」と、薄荷健康のブランド責任者からみると、薄荷健康のビジネス思考とそのアップグレードは、ユーザーとともに成長した過程そのものであり、個人からはじまり、いまでは、その家庭全体の健康にまで関心を持つようなったというわけだ。
薄荷健康には、2つの点で興味を惹かれる。1つは、オンライン上で、単一テーマで、小さく生まれた会社が、常に、ユーザーのニーズに的を絞り、テーマの幅を少しずつ拡大しながらユーザーを増やし、収益を確保しつつうまく成長を続けている点だ。減量専門の情報共有サイトとして生まれ、ユーザーの真のニーズに合わせ食品メーカーとなり、さらには、医療技術を利用しながら総合的な健康管理にまで発展している。そのたびに顧客となるパイと、ビジネスの可能性を拡大させている
もう一つは、Wechatに代表される、オンライン上でのプライベート領域を上手に活用している点だ。大手のECサイトを活用しつつ、最終的には、ユーザー集団をプライベート領域に集めていくというのは、いまではよく使われる戦略パターンであるが、それらを単なる顧客としてではなく、新製品開発にまでもうまく使い、付加価値をユーザーと共創するところだろう。薄荷健康の目指すフルライフサイクル管理は、容易ではないと思われるが、彼らの中に潜む成長する仕掛けが今後とも新しいビジネスのスタイルを作っていくのではないかと楽しみにしている。
发表于2021年10月22日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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