前言

随着中国车企的崛起，走向全球的中国车企在海外市场同样会遇到“本土化”失策的问题。因此，在新的海外市场重新建立对市场及消费者的认知十分重要。本报告以比亚迪出海的日本市场为视角，对车企出海可能遇到的海外市场特性进行了分析。

01 宏观市场–成熟饱和，增长动力不足

日本乘用车保有量全球第三，销量规模全球第二，综合来看是世界第三大乘用车消费市场，仅次于中国与美国。虽然我国乘用车销量与保有量均压倒性远超日本，但抛开人口基数看，日本每百人乘用车保有量是我国三倍以上。

日本汽车工业起步较早，市场处于成熟期向衰退期的转变阶段。市场饱和（较高的人均保有量）与人口老龄化问题限制了日本乘用车市场的增长空间。除此之外，日本乘用车无强制报废的规定一定程度影响了消费者新车购买意欲。种种因素使得日本乘用车市场增长乏力，总体销量呈持续下降趋势。乘用车保有量虽然同样没有增长，但是始终稳定维持在6000万辆以上，在一定程度上维持了日本乘用车后市场的繁荣。

02 竞争格局–集中度高，一家独大

丰田、日产、本田三家企业占据了近70%的日本乘用车市场份额。其中丰田更是一家独大，占据了50%以上的份额，是当之无愧的头部车企。从御三家的变化势来看，该差距可能还会扩大。丰田在市占率上实现了3.5%的增长，而丰田本田则分别呈现下降趋势。从销量增长来看，相较于个位数增长的日产与本田，丰田同样维持20%以上的高速增长。

03 市场特征–车型、外资品牌、消费偏好

【微型车受欢迎】

日本汽车市场的第一大特征便是消费者对于微型车的青睐。日本对于微型车的定义为：车长在3.4米以下，车宽1.48米以下，车高2米以下，引擎排气量660cc以下。受限于国土面积，日本的道路通常较为狭窄，小型车更便于灵活应对狭窄道路。加之对于节能减排的考量，日本政府也对微型车的购入有着相应优惠政策。因此，相较于其它国家乘用车市场对大尺寸与大排量的追求，很大比例的日本消费者更倾向选择价格便宜，操控灵活，经济性高（省油与购置优惠）的微型车。多年来，微型车在日本乘用车市场也稳定保持销量占比的三分之一以上。

【外资厂商生存艰难】

面对强势的日系本土车企，强如BBA这样的全球性的车企巨头也显得无能为力。相较于中国与美国45%和55%的外资厂商份额占比，日本乘用车市场的外资厂商市场份额多年来仅仅保持在6%-7%的极低水平，而如此小的市场规模再由奔驰、宝马、大众、奥迪、MINI、沃尔沃、JEEP七家车企各自占据之后，则更显得微不足道。因此，相较于其它国家日本乘用车市场的外资厂商显得生存更为艰难。

为什么在全球范围内都极具产品力和竞争力的外资厂商，在日本市场会水土不服？根据业内人士分析，关税、政策等外资厂商的天然劣势并非主要原因，最主要的原因是面对日本乘用车市场所独有的“汽车文化”与“消费习惯”，外资厂商并未进行针对性的调整。

【消费者偏好】

日本低物欲社会的影响同样体现在乘用车消费市场。根据日本ENG公司总样本量超过1000人的消费者抽样调查，56%的消费者的旧车使用年限超过了5年，64%的消费者旧车行驶里程超过了5万公里。这组数据表明，日本消费者用车年限长，更换频次低。在新车更换方面，半数及以上的日本消费者对目前购入的新车表现有过不满，并且希望自己购入的新车能够在性能与功能的丰富度上有更好的提升。因此，对于日本市场的外资厂商，除了上文提到的对日本“汽车文化”和“消费习惯”的适应以外，性能/功能米层面可能是一个突破口。

04 日本新能源汽车行业动向

【中长期规划与政策】

根据日本《巴黎协定》所定目标，日本政府计划到2030年实现46%的碳排放削减，到2050年实现碳中和。为了实现以上目标，乘用车领域电动化的转变是重要的实现路径之一。因此，日本针对新能源车的普及出台了系列规划和政策。2021年日本政府首先明确了发展新能源电动车的课题：车辆价格高与基础设施不足。

针对这两个课题日本政府规划了三步走的战略：首先在2030年实现基础设施的加强，新增15万座充电桩和3万座公共快充桩，新建氢能源车加氢站达到1000座。其次持续推动相关产业链的发展（电池、减排技术、设备投资、人才培养）。最后与《巴黎协定》日本的减排目标时间点同步，在2030年彻底实现乘用车100%的EV化。针对新能源车普及最重要的基础设施建设，日本于2023年进一步提出在2030年建成充电桩30万座，并且加速推进平均功率150kW以上的快充桩。

除了以上规划性政策外，日本在支持性政策层面采取了补贴发放与政策引导的方式，对新能源车项目落地与产业链降本增效进行推进。但是这些制定的政策中并没有详细明确细则与各个环节，因此政策目标的可实现性仍然存疑。

【本土日系车企的新能源规划】

车企作为政策推进的主体，日本各厂商分别制定了各自的EV发展并积极投资固态电池的研发。但是除本田之外，其它三家日系车厂商所制定的EV发展目标与日本政府所制定的2035年100%EV化的目标相去甚远。固态电池受限于成本和技术难度，距离大规模量产应用还有一段距离。因此，无论从日本政府层面还是日系车厂商层面，日本距离理想的新能源乘用车目标的实现任然任重道远。

（上）完