近日，零售巨头沃尔玛集团将全球最大的山姆会员店落户上海浦东外高桥，并宣布中国大陆市场山姆会员店2022年要开到45家店左右。另一方面，集团旗下的沃尔玛超市从2016到2020年，这四年多的时间里，已关闭80多家门店，单单看今年的关店数量更是高达25家。沃尔玛集团表明，未来10年将仓储会员店作为在中国市场战略转型的重点。

其实，在网购、生鲜超市等新零售冲击下，近年来，传统商超闭店并不罕见。今年上半年，深圳本土品牌人人乐也已关闭了19家门店。不管是外资商超还是本土商超，都在谋求转型，一时之间仓储会员店这个赛道热闹非凡。那么仓储会员店会成为零售企业的“第二增长曲线”吗？后入局的玩家将面临什么样的挑战呢？本期析道和大家一起聊聊仓储会员店的思考。

01 仓储会员店的前世今生

仓储会员店是一种高端零售商业模式，起源于上世纪50年代的美国，以提供有限的、狭窄的产品线，但是很深的产品选择为主，通常为3000到5000种SKU（一般超市的SKU数约为数万种）并且设置一定的会员费门槛，只有付费会员，方可进入仓储会员店购物。仓储会员店的会员，以中高收入人群和有集中采购需求的中小企业主为主，选址通常在城郊的交通要道，营业面积在5千平米以上，并设有面积广阔的停车场。

中国大陆的第一家会员店为1996年设立的深圳山姆会员店，在对手Costco2019年8月落地上海之前，山姆会员店在中国大陆的开店速度较为缓慢，至今也只有27家。由于Costco上海首店的经营状况远超预期，Costco很快决定在上海设立二店，并在苏州、杭州、宁波、深圳、青岛等地快速布局，受此影响，山姆会员店也加快了开店步伐。

从2020年开始，中国本土零售商也开始加快铺开仓储会员店的尝试。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，这也是仓储式会员店赛道里的首个国内品牌。

与此同时，华联、永辉、人人乐、家乐福等众多零售企业也纷纷布局进入这个赛道。

02 一个城市能容纳多少家仓储会员店？

相比传统商超，仓储会员店的目标人群更精准，用户粘性更高，一定程度上也具备排他性。当消费者选择成为某一家仓储店的会员时，在支付了会员年费后，这份“沉没成本”会降低其选择其它仓储会员店的概率。

一家仓储会员超市一般需要20-30万会员的支撑，按照城市体量，中国目前能够支撑仓储会员超市的城市可能只有50个，与此同时随着单身年轻人增多，大家庭不再是主要的消费单位，这也许就意味着5年内整体市场规模不会太大。从几个大型零售企业公布的开店计划来看，未来这个赛道难免进入到“内卷时代“。

目前各大会员店的产品开始显露同质化倾向，如烤鸡、干果、麻薯面包几乎是每个会员店的标配，而会员卡的增值服务也往往都是洗车养护、洗牙等服务项目。

另一方面，在中国多元的零售渠道下，消费者的选择和需求逐渐趋同，追求在高品质、低价格、快配送方面做到平衡，导致与仓储会员超市竞争的并非只有同行，还有社区团购、零售电商等。

03 仓储会员店独特的经营方针是什么呢？

传统商超如大卖场，会在超市零售业务之外，将卖场的部分空间承包给其他商贩或品牌并收取租金，其利润主要来自租金和售卖商品获得的毛利。而仓储会员超市并非如此，其利润主要来自会员收入，例如Costco美国的会员续订率高达90%。

在两种不同的商业模式下，传统商超的盈利核心在于扩充产品，让消费者在数万种商品中，能够找到自己所需的商品，其次是提高坪效，将热销商品放在显眼的位置。但仓储会员超市盈利的核心，在于会员数量以及会员的贡献度。而要维持高效的周转和巨大的销量，核心在于超市的供应链和选品能力。

仓储会员店会通过自有产品来吸引会员到店，这个自有产品并非简单的选品采购，而是来自与供应商共同研制，自有品牌和独有商品占比40%，目标以会员渗透率为指标，不断提升新品率，用独特的新品给到会员“人无我有”、“领先半步”的惊喜感，而非以简单地以毛利率、销售额等数字指标来考核商品。这份惊喜感可以带动消费者的分享欲，带动销量。例如山姆最新推出的惠灵顿牛排，已经在小红书上被多次曝光分享，成为网红商品。甚至有没有烤箱的消费者发明了空气炸锅做法，进而引发了关于山姆惠灵顿牛排如何做的讨论分享。而传统零售企业是在商品成为网红商品后，才去联系供应商、经销商引进。算上时间周期，商品时实际上已经“不网红”了。

仓储会员店的体验感，也是它能够不断吸引顾客到店的原因。逛超市一直以来就是周末节假日的一项家庭活动。当消费者到门店后，体验到不断发现新品的“寻宝乐趣”。这是一种激发购买欲、接受仓储会员店提案的场景。

04 结语：析道观点

析道认为仓储会员店在中国市场日渐趋于成熟，并且已经形成了一套涉及会员、供应商、员工及商品、服务、物业管理的经营体系。如果模仿者只是从商品入手，恐怕需要付出更多时间成本和机会成本。从消费者角度来看，他们大多倾向于选择市场头部品牌。对于此类消费者来说，价格不是最重要的衡量因素，品牌影响力和会员基础是他们最为关注的。从物业层面来说，一个城市中能够容纳仓储式会员店的优质物业数量是有限的。如果头部品牌先发优势，在与地方政府合作时也会获得一定利好，势必会影响其他零售企业拿地。从供应商层面看，仓储会员店的自有品牌，首发新品，实际上具有排他性。这也会增加各个零售企业在供应链建设上的难度。毕竟新品率、商品品质、价格、供应稳定性等因素，最终都会影响其消费者的体验。

参考资料：

[1]Costco的独自路线和生存战略是什么？日本雅虎新闻、[2]联商网零售研究中心

发表于2021年10月15日 析道微信公众号

URL：https://mp.weixin.qq.com/s/-gsS8P2YRsu21_BJ-LsZJA