<成人纸尿裤行业的特点>

成人纸尿裤作为高频次的消耗品，主要用在行动不便、瘫痪或失禁的老年人或中青年人身上。与之有着类似功能的产品还有拉拉裤、护理垫等。成人纸尿裤与婴儿纸尿裤的最大不同在于：因为成人的尿量远高于婴儿，需要纸尿裤有较强的盛水、防渗透能力、透气能力。在日本，尤妮佳（Unicharm）的“乐互宜”（Lifree）系列及大王制纸的“安托”（Attento）系列是其中的佼佼者。

据相关厂家和投资机构估算，中国全国65岁以上失能失禁的老人达5000万人以上，但是成人纸尿裤行业的市场规模仅为100亿人民币，人均成人纸尿裤消费约200元，普及率仍然处于较低的水平。行业内存在100多家企业，包括出口加工在内约有600多家工厂，但排名前五的企业合计市场份额仅占15%左右，行业呈现高度的碎片化特征。伴随着国内老龄化的加剧和老年家庭消费观念的改变，今后市场规模和头部品牌发展还有继续扩大的空间。

今天，我们将目光聚焦在这一行业的龙头——杭州可靠护理用品股份有限公司（Coco，以下简称为“可靠股份”）上。据Euromonitor在2021年的统计，可靠股份约占国内成人纸尿裤市场5%以上的份额，与恒安、维达等传统日用纸制品品牌同属于第一梯队。

<可靠股份的发展历程>

可靠股份成立于2001年，起初是因为创始人金利伟先生的女儿是过敏性体质，需要经常用到价格昂贵的进口纸尿裤，于是立志开创纸尿裤领域的自主品牌。

在发现婴儿纸尿裤行业竞争日趋激烈的情况下，金利伟先生发现发达国家因为较早的人口老龄化和较高的人均收入，成人纸尿裤普及率较高。他决定提前布局、进入这个行业领域。遭到了来自员工、经销商等方面的反对，最后只能“力排众议”自己主导推进成人纸尿裤项目。

2008年金融危机席卷全球，金利伟先生果断决策，自创品牌—可靠（COCO），并提出以“外贸养内贸，以婴裤（婴儿纸尿裤）养成裤（成人纸尿裤）”的策略，依靠外贸代工和婴儿纸尿裤的稳定现金流帮助企业度过了刚成立时的困难期，也让成人纸尿裤事业在艰难中缓慢起步。

2015年，可靠股份成立可靠福祉杭州科技有限公司，并通过“可靠福祉”平台，作为康养方面的垂直平台（http://www.coco1mall.com/） 尝试建立会员系统，通过销售各品牌的福祉产品，如轮椅、血压仪、阅读灯、入浴椅等，逐渐打造“一站式互联网＋养老平台”。凭借多年的积累，可靠股份在2021年于在深圳证券交易所创业板正式挂牌上市。近两年来，通过楼宇广告、商超线下活动等营销方式，可靠股份尝试在ToC端提高自己曝光度和影响力。

<可靠股份的业务发展模式>

2022年的营业收入约为11.86亿元。其中成人纸尿裤和婴儿纸尿裤（主要为“酷特适”系列）各占营业收入的45%左右，另有8%营收属于宠物卫生用品（主要为“派特酷”系列）。根据境内境外划分，来自境外的营收占据一半。ODM合作方包括菲律宾JS、杜迪公司、万邦健康等企业。国内主要的销售渠道包括地区经销商、医疗或康养设施的直营零售、商超零售及线上销售4种。

在成人失禁护理方面，可靠股份布局多个自主品牌，可靠品牌拥有成人纸尿裤、拉拉裤、尿片、护理垫、妇婴两用巾、医用护理垫等多种产品和型号。可靠、吸收宝、安护士分别对应成人失禁用品高（与“乐互宜”及“安托”系列价位类似，约4元/片）、中、低三个价格段，满足不同人群的需求。在2022年，可靠股份推出了注重女性健康护理的产品品牌己致。

成人纸尿裤比婴儿纸尿裤更大更硬，需要消耗更多的原材料。虽然婴儿纸尿裤的客单价远远高于同等用量的成人纸尿裤，但是成人纸尿裤的成本与婴儿纸尿裤不相上下。根据可靠股份的2022年年报，毛利率约占营收12%左右。这意味着进入该行业的企业，需要进行较为急迫的成本控制。

成人纸尿裤的原材料主要为绒毛浆、无纺布、复合芯体、高分子、PE 膜等，其中浆和无纺布占比最高。伴随着2022年地缘冲突的发生，绒毛浆的价格上涨，一下子在公司的原材料占比就提升到了30%，对公司当年的利润率产生了较大影响。

尽管如此，可靠股份仍然将营收的5%、10%以上的人员投入到研发工作中，斥资1个亿打造目前全国仅有的企业研究院，与莱卡、3M、GP纤维、日本住友等国际战略合作伙伴展开了系列产品研发，最近的研发项目课题包括“生物降解聚乳酸医疗卫生护理用品的研发与产业化”“高锁水长效干爽成人纸尿裤的研发”“绵柔瞬吸型护理垫的开发与应用”等，参与起草《纸尿裤》国家标准（GB/T28004-2021）等国家、浙江标准 10 余项。拥有 273 项专利，其中发明专利 52项。

<对我们的启示>

以纸尿裤行业为例，ToC端的消费者决策者多是中青年，“一切为了孩子好”的习惯下婴儿的纸尿裤消费量很大，而目前的老人多是在1990到2000年代退休、甚至未纳入养老金体系，他们普遍购买力有限，自己或子女的消费心理偏向节俭。伴随着代际的更替变化，未来的老人会更加有购买力，长此以往成人纸尿裤等领域的发展空间有向发达国家看齐的空间。

可靠股份在发展婴儿纸尿裤、ODM业务的同时，为了今后成人纸尿裤领域的增长，投入研发，并提前在康养福祉领域布局。

类似前几年流行的“时光机理论”，特别是在今天的经济发展成熟期，在寻找发现国内有潜力的蓝海市场时候，仍然可以参考发达经济体的发展历程。可以思考现在发达经济体的情景，与今天或未来的中国市场有何异同。未来新的领域是否会有线性或几何级的增长，并提前布局，等待爆发增长的时机，在此之前企业需要用成熟的既有业务支撑现有的现金流。

参考资料：

●可靠股份、尤妮佳、大王制纸、金色人生等相关企业官网及微信公众号●诚楷福祉、广州老博会等康养相关网站及微信公众号●华安证券●Euromonitor

【日本語】

Ⅰ． 拡大が見込まれる大人用紙おむつ市場

大人用紙おむつは、介護を必要とする身体障害や麻痺、認知症を患う中高年や高齢者の排泄トラブルを防ぐために使われている。大人用紙おむつと赤ちゃん用紙おむつの最大の違いは、大人の尿量が赤ちゃんよりはるかに多いため、紙おむつに高い吸水性と通気性が求められる点にある。 日本においては、ユニ・チャームの「ライフリー」シリーズや大王製紙の「アテント」シリーズが代表的だ。

関連企業や投資機関の推計によると、中国には65歳以上で排泄介助を必要とする高齢者は5000万人以上いるとされるが、大人用紙おむつの市場規模は100億元に過ぎず、1人当たりの大人用紙おむつ消費量は年間約200元という計算になり、普及率はまだ低い水準にある。 同業界には100社以上の企業が存在し、輸出加工を含めると約600の工場があるものの、上位5社の合計市場シェアは約15％に過ぎず、市場分散型の業界である。中国では今後、国民のさらなる高齢化と高齢者の消費価値観の変化がみこまれ、それにともない、大人用紙おむつ市場の拡大や業界トップブランドの出現が期待される。

本日のコラムでは、現在業界内トップ企業である杭州可靠護理用品股份有限公司（英語表記「Coco」、略称「可靠股份（kě kào gǔ fèn）」）を取り上げる。 ユーロモニターの2021年の統計によると、Cocoは国内の大人用おむつ市場の5％以上を占めており、恒安（Hengan）や維達（Vinda）のような生活用紙製品企業とともにTier1に属している。

Ⅱ． 先行して大人用紙おむつ市場に参入した可靠股份

創業者の金利偉（jīn lì wěi）は、自身の娘がアレルギー体質で高価な輸入おむつに頼らざるを得なかったことから、おむつ分野で自社ブランドの立ち上げを決意し、おむつの会社を2001年に設立した。

子ども用紙おむつ業界に参入したものの、この市場ではすでにP&Gのパンパースや花王のメリーズの子ども用紙おむつがトップメーカーの地位を築いており、市場の競争は激化していた。金利偉は子ども用紙おむつでトップ企業になるのは難しいと判断し、大人用紙おむつに注目し始めた。日本などの先進国において、高齢化率の高さや一人当たり所得の高さなどから、大人用紙おむつの普及率は高く、中国でも今後高齢化が進むと大人用紙おむつの需要が増すと考えられた。金立偉は、従業員や代理店の反対を押し切り、大人用紙おむつ業界に先行して参入することを決めた。

世界中に打撃を与えたリーマンショックの2008年に、金利偉は大人用紙おむつの自社ブランド「Coco」を立ち上げ、「国外事業で国内事業を支え、ベビー用紙おむつで大人用紙おむつを支える」という戦略を打ち出した。既存事業である海外向けODMと子ども用紙おむつの安定したキャッシュフローに支えられ、Coco立ち上げ初期の困難な時期を乗り越え、大人用紙おむつ事業も時間をかけつつも軌道に乗せることができた。

2015年、可靠股份は可靠福祉杭州科技有限公司を設立し、高齢者向けプラットフォームである「可靠福祉（Coco healthcare）」を立ち上げた。会員制システムを構築し、自社製品だけでなく他社製品の車椅子や血圧計、読書灯、バスチェアなど、高齢者の生活をサポートする商品を取り扱う。可靠が直接消費者とつながり、働きかける場として、高齢者にとって便利で使いやすい総合プラットフォーム構築を目指している。

2021年には、深セン証券取引所の中国ベンチャー企業向け株式市場に上場した。直近ではオフィスビルやマンションエレベーターの広告出稿や、スーパーマーケットでの販促やポップアップストアなどのオフラインマーケティングを行い、中国国内高齢者への接点を強化している。

Ⅲ．研究開発に注力する可靠股份

可靠股份の2022年売上高は約11億8600万元となっている。 大人用紙おむつと子ども用紙おむつ（主に「酷特適（Quties）」シリーズ）がそれぞれ売上の約45％、ペット用衛生用品（主に「Petkoo」シリーズ）が8％を占める。国内事業と国外事業の比率では、国外事業が売上高の半分を占める。また、中国国内の主な販売チャネルは、地域の販売代理店、医療・介護施設への直接販売、ドラッグストアやスーパーマーケット、オンライン販売（TaobaoやJingdongなど）の４種類である。

可靠股份は、大人用衛生用品で多数の自社ブランドを展開しており、テープタイプ紙おむつ、パンツタイプ紙おむつ、尿取りパッド、介護用吸水シート、お産用パッド、医療用パッドなど、幅広い製品タイプとシリーズを揃えている。

例えば紙おむつにおいては、ライフリーやアテントと同程度の高価格帯（約4元/枚）の「可靠」、中価格帯の「吸收宝」、低価格帯の「安護士」と、様々な消費者ニーズに対応したシリーズがある。2022年には、女性のヘルスケアに焦点を当てた製品ブランドを新たに立ち上げた。

１か月あたりの平均消費金額としては、子ども用紙おむつが大人用紙おむつよりもはるかに高い。一方で、大人用紙おむつは子ども用紙おむつよりも大きく分厚く作る必要があるため、原価はほぼ変わらず、利益を上げづらい構造となっている。2022年の可靠股份年次報告書によると、粗利益率は売上高の約12%である。 つまり、この業界に参入する企業は、コストダウンの意識が重要となってくる。

大人用紙おむつの原材料は主にフラッフパルプ、不織布、ポリマー、PEフィルムなどで、そのうちパルプと不織布の割合が最も大きい。 2022年のロシアウクライナ紛争に伴い、フラッフパルプの価格が上昇したことにより、原価のうち原材料費が30％まで占め、同社の収益性は、その年に大きな影響を受けた。

高コスト体質にならざるを得ない紙おむつ業界ではあるが、可靠股份は売上高の5%、人材の10%以上のリソースを研究開発に投資している。１億元をかけ、大人用紙おむつメーカーとしては初めて研究センターを設立し、Leica、3M、GPセルロース、住友ファーマなどのグローバル企業と協業し、紙おむつの開発に取り組んでいる。最近では、「生分解性ポリ乳酸医療・ヘルスケア製品の研究・開発・量産化」や「吸収性能や肌ざわりの良い大人用紙おむつの研究開発」、「瞬間吸収可能な介護用パッドの研究・応用」などがある。可靠股份は、「紙おむつ」の国家標準（GB/T28004-2021）をはじめ、国家・浙江省の10以上の標準検討に参加している。また、273の特許を取得しており、そのうち52の特許は発明特許である。

Ⅳ．将来の中国を見据えた事業経営

子ども用紙おむつ購入の意思決定者は幼い子を持つ親であり、彼らは「すべては子供のため」という習慣の下で、自身の子どもへの出費に惜しげがない。一方、現在の高齢者は主に1990年代から2000年代に退職し、年金制度にも加入していないため、多くの場合、購買力が限られており、高齢者自身・またその子どもは倹約家的な消費習慣である。世代交代に伴い、将来は高齢者の購買力が高まり、大人用紙おむつの普及率も日本などの先進国同様に高まっていくことが予想される。

そのような高齢者消費習慣の変化を見込み、可靠股份は、自社のおむつブランドの生産販売、ODMだけではなく、研究開発への投資をつづけ、さらには高齢者向けオンラインプラットフォーム「可靠福祉（Coco healthcare）」に注力している。

「タイムマシン経営」と言われるように、中国国内市場で未開拓市場があった際に、他先進国における同様の市場の発展の経緯を参考にすることがいまの中国市場を見る上で参考になる。今後その市場において、どのような成長曲線を描くのか具体的に予想し、爆発的な成長が見込まれる場合はその時を待ち、準備をする必要がある。それまで、企業は既存の安定した事業によりキャッシュフローを支える努力が重要だ。

(日本語編集翻訳 小檜山）

发表于2023年11月29日 MUFG バンク（中国）経済週報第618期CDIコラム