1 茶饮界连周边都在内卷

中秋，笔者收到了蜜雪冰城公众号新的推送。原本以为是秋季新饮品，点开却发现是蜜雪冰城与水杯品牌Chako Lab推出了的“心想事橙”的联名杯。透明的玻璃水杯上印着 “心想事橙”、“Good Luck”的文字，还有套着橙色头套白白胖胖的雪王，预示着好运连连的美好寓意。推文最后有天猫旗舰店的购买链接，水杯的天猫售价是59元。

笔者在蜜雪冰城的天猫店里逛了一圈，宝贝分类里除了“茶园”和“零食”分类以外，都是蜜雪冰城推出的各类周边产品。“新品上市”区域除了最新出的雪王咖啡以外几乎全是各类水杯：从不同系列的马克杯到用来“吨吨”喝奶茶的奶茶桶，其中的城市系列很有几分星巴克“城市杯”的影子。

不止是蜜雪冰城，这些年茶饮界各路品牌越来越热衷于出周边产品。从简单印有品牌logo的杯子、本子、手提袋到最近出的盲盒，饮品的周边也在掀起一阵“内卷”。

茶饮界的“大哥”喜茶已经推出了多个系列的周边，几年前喜茶以“中国制造的茶饮品牌”为卖点，推出的“中国制造”系列的周边，产品品类不仅覆盖了常见的水杯，甚至还推出了袜子、T恤，产品设计以童年回忆里的复古风格为特点，突出一个“国货之光”的特点。

近几年的喜茶遵循品牌形象的 “灵感之茶”，以自己最经典的3款水果茶为原型，推出了芝芝莓莓、芝芝葡萄和芝芝桃桃款的吸管杯。今年8月，配合喜茶的吸管杯也在几个限定门店设定了“点单送杯子”和“自带喜茶吸管杯点单立减”的活动，活动一出即收到不少消费者的追捧，赠送的杯子也被一抢而空。

奈雪的茶则是通过推出周边获取了不少细分人群的流量。2019年奈雪与艺术家合作，推出了以猫咪为主题的杯子。并在该时间内，将店内的纸杯也换成了猫咪主题，获取不少喜欢萌宠的年轻女性消费者的青睐。在今年的5月以“爱的牵手”为主题，与拉脱维亚插画家联名推出了限量的520牵手系列奈雪杯，希望用温情的“爱”和“艺术”引起消费者共鸣。

与咖啡品牌喜欢走稳重的商务风相比，茶饮界的周边显得更加活泼轻快，有更强的自我表达。茶饮品牌推出周边的模式一般有两种，其一是以品牌logo、品牌IP为设计重点；根据时节、主题内容进行调整；其二是与其他品牌联名推出周边，相互引流。

2 周边生意的本质是营销

周边这一概念最初念产生于游戏、影视领域。这些领域通过挖掘自有IP周边的资源，制造衍生产品，以获取游戏、影视之外的利润。现在“周边”这一概念逐渐泛化，品牌方推出的衍生品也被称为品牌周边。

但茶饮品牌的周边又与影视游戏的周边不同，影视游戏的周边是将IP价值变现，通过周边产品的开发以获取更多的利润。而对于饮品品牌而言，则是需要通过周边产品塑造自身品牌形象，向消费者传递品牌文化和品牌理念。因此本质上而言，茶饮品牌推周边更是一场与消费者对话的营销活动。

这几年的茶饮品牌的“周边热”其实就是茶饮品牌在激烈的市场竞争下希望获取更多忠诚的消费者。回看茶饮赛道，近几年都在受到资本的狂热追捧。根据企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2020年，茶饮品牌投融资事件共62起。短短5年的时间里喜茶、奈雪的茶开启了高端茶饮的新赛道。

火热的茶饮赛道始终面临着一个难以解决的课题：产品制作角度而言整个行业门槛较低，行业内同质化严重。无论是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶，主要产品的配方大致都是以茶+水果+奶盖，口味和组合上的差异并不明显。且茶饮品牌的主要消费群体是年轻女性，重合的消费群体、类似的配方，导致茶饮行业出现了不少的效仿者，品牌的差异化也在逐步缩小。

在产品和人群定位的差异不大的背景下，品牌方看到的是消费者不够忠诚。那么怎样才能抓住消费者的心呢？部分茶饮行业的头部品牌希望通过把品牌“IP化”，向消费者灌输品牌文化和理念，用攻略消费者心智的方式获取消费者的忠诚。而推出周边产品就是品牌攻略消费者心智的一个有效手段。

3 周边的作用是拴住人心和价值输出

茶饮品牌使用“鸟笼效应”将新用户转化为忠诚用户，品牌周边就是一个拴住消费者的“鸟笼”。不少茶饮品牌还会采用点单赠送的形式发放周边产品，赠送的杯子、吸管等等，当消费者拥有了其中一个物品之后，又想要更多的同品牌产品，让消费者选择品牌时做出习惯性的选择，产生品牌“忠诚”。

不过，单单是以鸟笼效应栓住消费者是不够的。消费品领域的品牌既然要让大家喜欢，最终要做的是要向目标群体输出品牌的价值和文化，并且这个文化需要引起消费者精神上的共鸣。茶饮品牌的消费者普遍年轻，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在周边的开发上思考怎么融入年轻人喜爱的元素：传达丧而不颓的精神、跟随国潮等等。消费者购买周边这一行为，也是对品牌传递价值的认可。在“高颜值”已成为周边标配的当下，背后传达的价值才是消费者更关心的内容。因此，周边产品的开发需要遵从品牌价值，与品牌希望表达的情感保持一致。

4 “走心”的周边才能发挥最大效果

既然出周边是门不错的生意，那不假思索地“推周边”就可以了吗？选择推出周边产品不应该是简简单单博人眼球的噱头，而应该通过周边产品引起消费者的共鸣。笔者认为，品牌想要做出好的周边不仅要考虑产品与品牌的契合度，还要确保日常生活中的使用场景和传播性。

与品牌的契合度可以从品牌的产品出发也可以从品牌传递的价值出发。如喜茶的水果茶杯，引用的水果元素就来自于喜茶的人气单品，让喜欢喝芝芝莓莓、芝芝桃桃的消费者产生购买的欲望。雪冰城一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的MV出圈之后，白白胖胖的雪王形象在大众心里站稳了脚跟，蜜雪冰城一口气推出了一个系列的雪王盲盒。

使用场景和传播价值也需要在设计周边时仔细考虑。印有品牌Logo、品牌文化的周边产品也相当于一个移动的广告牌，确保消费者的使用率才能发挥最大的传播效果。使用率具体的体现简单而言就是“好看”且“实用”，水杯类周边虽然在各个茶饮甚至咖啡品牌里频繁出现，但是作为饮茶、喝咖啡场景中经常出现的单品，高出镜率和好看的外观的确会产生不错的传播效果。

品牌周边能够激发、唤醒消费者对品牌记忆和情感；好的创意还能拉进与消费者的距离，给消费者带来新的购物体验。周边产品发放的玩法还能与消费者进行一次互动，对于这些品牌方而言何乐而不为呢？

从打造品牌形象、占领用户心智的角度而言，饮品品牌推出花样翻新的周边产品的确是个不错的主意。不过，做好营销的根基是有好的产品和品牌价值，基于此的周边产品才能将宣传效果最大化。

参考文章：

Morketing《在“周边”这件事上，星巴克做到极致了》；知乎：https://www.zhihu.com/question/20674185/answer/744990589

发表于2021年9月30日 析道微信公众号
URL：https://mp.weixin.qq.com/s/6zS7iIcTUyErn3Wtm2TTIg